在信用卡市场“斗法”中，平安银行再造了一场现象级营销。

  7月1日到8月8日，平安信用卡在全国发起“2020全城寻找热8”活动。平安信用卡请来顶级流量明星迪丽热巴做推广大使，通过集“热8卡”、直播带货、10万商户参与等方式为用户送出8亿元豪礼。迪丽热巴带货消息一出，就已在互联网上引爆。

  平安信用卡希望通过这个长达月余，全渠道、全触点、全链路的营销活动，来打造一场全民消费盛宴。而这场糅合“后浪”明星推广、直播荐卡等多个年轻时尚元素的全域营销活动，其本质不过为了二字——用户。

  今年，信用卡行业面临着前所未有的挑战。这种挑战不但来自于宏观经济形势的复杂，用户共债风险的上升；还来自于互联网巨头们消费信贷类产品的跨界竞争。

  行业已然如此，对于近年来发展势头最劲的平安信用卡而言，其挑战不言自明。他们将如何来应对呢？

  平安信用卡相关负责人表示 , 希望通过这场全域整合营销 , 打破行业固有营销模式 , 用当下最热的方式来连接用户、回馈用户 , 探索新零售金融的新模式。

  豪掷8亿元掀全民消费盛宴

  “脑洞大开”“思路清奇“！

  这两个词经常被业界用来形容平安信用卡近年来的市场拓展策略。以往，信用卡业务拓展惯用的营销手段，大抵不过办卡免年费、消费补贴、积分换礼等。

  去年，平安信用卡与刚进中国市场的美国Costco（开市客）发行联名信用卡，就引爆了全市场，成为信用卡行业热议的话题。

  这一次，平安信用卡的“2020全城寻找热8”活动已经在互联网上燃爆。粉丝更是直言，为了迪丽热巴而开卡。

  平安信用卡人士解释，为何请来迪丽热巴推广和直播“带货”？一则是谐音，热巴即热“8”，与活动主题无缝匹配；二则她是“后浪”们的榜样，“后浪”正是平安信用卡瞄准的用户群体。

  记者注意到，这场活动核心在于处处融入互动和趣味性：一是卡友们搜集"热8"卡牌兑换奖品。要拿到卡牌，方法不少，譬如最简单的就是消费赚奖励积分，新开卡奖励，还有玩游戏、打卡。

  二是参与迪丽热巴直播抽奖，奖品包括华为P40Pro、苹果电脑、MINI COOPER汽车免费使用一年等。在直播过程中，还有精选商品天天88折、红包雨等活动。

  特别是这次在业内首创多平台直播荐卡，并首次向用户展示一张信用卡片背后所覆盖的金融生态圈。目前，平安信用卡已经打造了集消费、金融、服务等于一体的综合金融生态圈。为了实现为用户“量身订制”的产品权益，平安信用卡正探索覆盖客户全生活场景，让用户在平安信用卡的“金融生态”中能够“各取所需”。

  仔细捋一捋，平安信用卡这把营销可谓是“一箭多雕”：首先是获客，多个环节设置都意在吸引用户开卡；二是鼓励消费，契合当前重振消费的主旋律；三是增强用户黏性，各种游戏打卡兑换，让用户离不开卡。

  上述玩法，正是平安信用卡近年来零售转型新战略的体现——在自我颠覆中寻求创新，相应的市场策略与改革也一脉相承。

  就拿2020年来说，1月平安推出好车主信用卡，目标是为车主构建一个完整的用车生态圈，成为爆款；3月又发布信用卡积分规则新政，网络消费也能计分，开行业之先河。

  定义金融新零售 一切为了用户

  热闹非凡的全域整合营销背后，其实是一场涉及信用卡是否能迈过“山丘”的大考。

  最近几年，信用卡业务已成为商业银行零售业务的中流砥柱，贡献了不少利润。

  但当前，经营环境正悄然生变：一是去年发卡量增速已经下降，增量空间有效；二是共债风险上升，特别是今年疫情，各行业务量齐刷刷地下滑，坏账风险也在攀升；三是互联网巨头的消费信贷产品如蚂蚁花呗，火力全开瞄准“后浪”，竞争十分激烈。花呗的主要用户就是90后。

  融360在2019年进行的一次问卷调查结果中发现，90后（含95后）已然称霸了消费贷款用户群的半壁江山，占比高达49.31%。

  在消费信贷领域，行业里基本得出共识，得年轻人者得天下——谁能早点争取到“后浪”，谁将来的胜算就更大。对于信用卡而言，无论是获客等竞争方式，还是增长规律等，都在发生根本的变化。

  平安信用卡打造的这场在线全民消费盛宴，正是应对当下环境变化的体现。这场活动，甚至已牵动银行组织架构的变化。

  要实现这场被称为银行业的“双11”活动，平安银行要先解决一系列技术和业务支持问题。以往银行信用卡各个业务部门相对独立，有各自不同的业务指标。而此次活动，平安信用卡打通了所有业务部门的目标和机制。

  比如，直播荐卡看似简单操作的背后，其实对银行各业务部门协同作战提出更高要求，也是银行对组织内部协调与合作关系的一次重塑。

  “整个活动一个大盘子，各个业务部门的系统打通、客户体验实时交互等，就是为了更好地服务好用户。”平安信用卡相关负责人表示。

  通过这样的调整，借助全域营销活动, 平安信用卡打通了获客、电商、市场、生息经营、零售等业务板块。平安信用卡也毫不掩饰自己的野心，希望这样的活动能成为银行业的“标配”，这也将重新定义金融新零售。

  当前，在零售金融中，客户早就取代了产品成为业务拓展的核心。一切以用户需求出发，围绕客户全生命周期的需求圈层拓展及整合业务，已成为金融新零售的策略核心。

  近年来，平安信用卡之所以突飞猛进，正是这种策略实施的体现。

  迪丽热巴在此次活动的“出圈”，表面上是金融娱乐化的一个表现，背后却是平安银行戳中了新生代对明星情感认同对其消费心理的驱动，以及平安银行对早已布局的金融生态圈高超整合能力。

  可以预计到，这家用户“心灵捕手”未来在金融新零售方面，有更多“出圈”大招。

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