360度服务全能升级 农行摊开信用卡服务战略版图

发布：2014-07-15      来源：21世纪经济报道      浏览：205

    大消费形势下，银行在信用卡领域的跑马圈地进入新一轮态势。

    人民银行公布《2014年第一季度支付体系运行总体情况》显示，目前全国信用卡发卡数量达到4.14亿张，全国人均信用卡持有量0.3张。而从目前大银行的年报显示，各大银行在发卡量和年消费额上都保持了显著的增长，多数商业银行信用卡业务跑马圈地仍在继续。

    这背后，2013年，互联网金融启幕，2014年高歌猛进，对银行金融市场形成了不小的冲击。

    在这场群雄割据之中，发卡量突破4000万张的农业银行[0.42% 资金 研报]，也悄然布局一场信用卡服务全面升级战。

    在二季度，农行全面启动“农行信用卡360度升级服务”，标志农业银行信用卡由“产品服务”时代进入到以“客户体验”为中心的服务品牌时代。把“客户体验”这样的互联网用语作为转型的关键词，农行为此次探索备足了功课。

    农行信用卡中心负责人士认为：在互联网时代背景下，新产品和新技术深刻改变着人们的沟通与生活方式，信用卡作为电商和金融高度融合的天生产物，要抓住这个机遇与挑战。

    打破传统思维

    到了2014年，移动互联、社交网络的产业升级推进。互联网金融业迎来了新的发展浪潮。与此同时,信用卡产业也面临着持续发展的挑战，第三方支付的发展使技术性脱媒趋势愈演愈烈，移动互联的发展极大丰富了客户的消费需求，客户对服务的依赖性增强，这一切深刻影响着信用卡行业竞争格局的转变。

    2013年我国互联网零售市场交易规模超过18851亿元，较2012年增长42.8%。同时根据艾瑞咨询的数据，2014年一季度，中国网络购物市场交易规模达4564.4亿，全年的销售额将大大超过2013年。

    而信用卡市场竞争已从规模竞争转向了精细化服务为主的竞争。在有形优惠下寻找差异化线路，在无形服务中深挖客户需求，通过技术创新提升用卡便捷性，通过服务创新增强客户体验，将是未来几年信用卡发展的主要发力点。

    农行信用卡中心负责人表示：“这样的市场变化要求我们打破传统思维，更加重视客户体验、同时借力信息技术和数据挖掘，了解并推出超出客户预期的信用卡服务创新。”

    之前，农业银行在北京召开“农行信用卡360度服务升级”发布会上，农行信用卡“实时营销、平台制胜、互动分享”三大打法浮出水面，并渗入到农行下一步金融业务发展的方方面面。

    农行人士表示，2013年初，农行推出的‘至诚相伴’全新品牌理念，通过产品创新、服务创新、渠道创新、营销模式创新和全业务流程优化，切实以服务提升落实“至诚相伴”品牌理念，客户满意度得到了很大的提升。

    2013年，农行信用卡先后获得“十佳金融产品创新奖”、“最佳创意营销信用卡”、“2013年度最受用户喜爱的金融产品奖”等各大金融奖项的认可。近期，更是在《21世纪经济报道》与全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand联合举办的2013“中国最佳品牌建设案例评选”活动中，获“中国最佳品牌建设案例”奖。

    洞悉消费者需求

    互联网大佬，360公司董事长周鸿祎曾阐述过自己的互联网思维，其中非常重要的一点就是提供用户超过他预期的体验服务，周同时认为，在同质化竞争越来越激烈的时代，体验是赢得用户的唯一招数。

    据悉，农行信用卡“360度服务升级”是农行信用卡从功能业务升级、服务平台搭建、服务技能提升、服务渠道扩充、强化客户沟通、整合合作方资源等各个方面开启全方位服务升级，包含“五大重点服务升级”、“服务标准提升”、“客户和合作方聆听参与共建”三大举措。

    “五大重点服务升级”切分为优惠出行、便捷生活、消费理财、安全保障、移动服务这五个维度。

    在服务标准提升上，农行根据历年用户满意度调查结果，结合从客户全生命周期管理着手，依据客户全视角管理视图，优化客户链流程、深化客户忠诚度管理，确立以账户激活、积分奖励、精准促销、额度管理、产品升级、信贷业务、客户保留等一系列科学的业务策略和管理流程，围绕持卡人开启全流程、全方位、全客群、全区域、全卡种、全渠道的服务升级。

    在客户和合作方聆听参与共建上，农行信用卡陆续推出“360度聆听”、“360度论谈”、“十大至诚服务明星评选”，开通专门邮箱和微信互动平台，邀请社会公众、持卡人和合作方参与沟通互动，共建360度服务体系。

    服务能让客户最直观感受到的途径是加载在信用卡产品上。农行已在11类多达上百种信用卡产品上配套了满足各类客户境内外用卡需求的多重增值服务，并精细划分同类客户的差异化需求，致力于为不同客户群体创造服务价值。

    例如，围绕年轻妈妈的用卡需求，推出“农行漂亮妈妈信用卡”，为都市女性群体提供生活便利和超值服务，进一步深化了农行信用卡360度服务体系。漂亮妈妈信用卡是国内首款亲子主题IC信用卡产品，专为0-6岁宝宝的年轻时尚妈妈量身定制。卡面设计精美，提供多重女性类商户专属权益，让您尽享每一次漂亮妈妈的精彩时刻。同时联合好孩子、迪士尼英语、十月妈咪、宝大祥等多家知名品牌商户优势资源，覆盖线上线下受理渠道，提供涵盖婴幼商品、健康美容、早教培训丰富的优惠权益，致力于为漂亮妈妈们打造时尚便捷的生活方式。

    面向休闲、商务旅游人群的用卡需求，推出“农行悠游世界信用卡”，该产品是一款全球免货币转换费的多币种信用卡，主要面向出境旅游、购物、留学客户，与普通多币种信用卡相比，其最大的优势是在全球范围以任意币种、通过任意渠道消费，均不收取货币转换费用，同时匹配了一系列白金卡级别的特色功能与权益，从机场、航空、酒店，到购物、休闲、健康关怀全方位覆盖，在港澳台千家商户刷卡购物最高可返7%奖励金，体现了农行信用卡360度服务之优惠出行。“诸多此类的多种超值服务，使得该产品上市之初，即获得商旅界人士广泛关注，在与《21世纪经济报道》合作的中国酒店金枕头奖活动中，成为该媒体向商旅客群推荐的唯一指定信用卡产品。”

    专业的商务差旅细分市场是旅游类信用卡产品的蓝海，农行近期全新推出的“环球商旅信用卡”加载的服务将重点满足商务差旅人士的出行需求：使用商旅卡在农行信用卡商旅平台预订酒店可返6%刷卡金，预订机票可返1%刷卡金；购买国际航线机票最高可享10%折上折优惠；境外外币消费返1%。此外，使用商旅卡全额购买本人机票或80%以上的本人旅游团费，可免费获得200万航意险保障，让一年到头奔波在外的空中飞人安心出行。与此同时，农行“悠然白金信用卡”为向往白金级服务的都市精英和有潜力的城市白领客户量身定制，首年年费和其他8项服务费用自动全免、信用卡盗失保险、酒后代驾等超值服务，成功申办并任意消费一笔，免费送3次专家预约服务，可在全国500多家三甲医院通用等服务，是适应都市白领和精英人士快节奏生活的高品质支付伙伴。

    为响应国家号召，深入贯彻金融创新驱动战略，农行信用卡正式对外发行“聚惠通”信用卡产品，满足小微企业融资期限短、资金结算频繁的需求。这款准贷记卡产品与市场同类产品相比，具有三项优势：一是有承诺结算就免费。同业准贷记卡一般需客户支付套餐费才可享受结算费优惠，聚惠通卡仅需客户在办卡时签署月均透支承诺，即可享受免结算费优惠礼遇，具有较强的竞争力。二是授信灵活，方便资金周转。产品面向资信状况良好的客户发行，采用多种担保方式开展授信，初始额度不低于5万元，透支取现、转账比例最高可达100%，方便客户资金周转。三是借贷合一，随时可用信。客户可在卡内开立活期和多个定期子账户，存入自有资金即有存款利息，灵活安排生产经营资金、管理家庭资产。

    “在产品设计上，我们一直坚持以客户为中心，致力于从客户消费行为出发提供满足其需求的产品和360度全方位服务，充分发挥农行整体优势，和合作伙伴共同服务于最广泛的中坚客户群体。”农行信用卡中心相关负责人介绍。

    联手80万特约商户 升级服务

    正如著名的凯文·凯利的《失控》中说的一样，计算机的未来不在于数字科技技术，而是在于“联结”——百万台相互连接的苹果电脑所产生的力量，要远远超过一台价值数万美元的高性能电脑，这就是神奇的net的逻辑。

    就金融业而言，其本身就有IT属性，金融也在连接每一个人，而眼下的这场移动互联网浪潮，也深刻改变着银行尤其是信用卡领域里客户、银行、商户三者之间的联结方式，时间与空间的局限被打破，也为信用卡业务发展打开了新的空间。

    农行副行长蔡华相表示，农业银行信用卡将以360度服务升级启动作为契机，实现银行价值与客户共同成长的决心。作为一家庞大规模的国有银行，农行信用卡中心所将投入与撬动的资源自然不是一般金融机构可以比拟的。

    如今，农行信用卡特约商户超过80万户，居同业领先，其中活跃商户居同业第一。特惠商户类型涵盖衣、食、住、行、游、购、娱等全方位生活消费领域，覆盖全国并延伸至香港、台湾、新加坡、韩国等国家和地区。

    而80万家商户的服务，加载在信用卡上，支撑了农行目前11大类，多达上百种信用卡产品，这里面便覆盖配套了各类客户境内外用卡需求，并提供多重增值服务，继而精细划分同类客户的差异化需求！

    农行信用卡通过资源整合，实现商户资源和持卡人服务的无缝对接，资源整合实现价值创造，真正达到银行、持卡人、商户“三赢”局面。同时，积极融入移动支付浪潮，推动手机POS、二维码支付等创新收单产品的市场应用，给予消费者更加时尚便捷的支付体验，提升客户交换价值。

    农行信用卡中心负责人透露：“我们一方面依托农行信用卡庞大的客户资源，另一方面依托庞大的线上线下商户体系、通过技术把数据进行创新整合，将客户资源与商户资源形成有效闭环，一来满足了客户的体验，又可以为商户带来更多销售额。”

    在增值服务上，农行信用卡不断完善增值服务平台建设，增值服务的受理、结算、统计、查询、管理等日常业务实现自动化电子化操作。

    目前，农行信用卡已建成了覆盖30多个省市50余家机场贵宾服务体系、近1000个城市的道路救援体系以及覆盖全国500余家体检服务网络，未来随着系统的不断优化，客户还可通过农行信用卡增值服务平台定制购买自己喜爱的增值服务，真正实现服务的“私人定制”。

    近期上线的商旅服务平台，为商旅持卡人提供优质便捷的商旅服务，实施了信用卡与旅游综合服务的跨界整合，进一步完善了农行信用卡360度服务圈。

    此外，农行信用卡针对网球白金卡、高尔夫白金卡和悠然白金卡加载1年3次免费专家预约挂号服务和无限次专家健康咨询服务。

    网球白金卡畅打和优惠预定的球场数量在原有基础上增加了一倍，达到覆盖全国大中城市200多家，并且全年提供室内场地畅打和专业教练陪练服务。

    在新媒体上，农行自2013年全新推出微信智能服务平台以来，目前可实现临时额度调整、账单余额、信用额度、积分余额和办卡进度查询等功能。更为值得关注的是，农行微信平台同期全新推出活力四射的“卡卡”微信身份，通过活泼生动卡通形象和个性化的表达，实现与客户欢乐互动，提升客户服务体验。

    在优惠活动上，农行信用卡2014年全新启动的“农行信用卡360度服务”的重点内容之一，就是打造“农行信用卡乐享周六”明星活动品牌，继续整合和扩充都市人群最喜爱的商户品牌缤纷优惠活动，倡导休闲、娱乐、购物、餐饮、旅游为一体的周六生活方式。近期，以世界杯为引爆点，结合“农业银行信用卡”官方微信平台，推出“乐享周六 共赢世界杯”微信抽奖活动。每周六可登陆微信活动页面，参与大转盘抽奖，赢取微信红包；通过微信绑定Visa信用卡的客户，还可额外参与世界杯Visa纪念足球抽取。通过每周六定期抽奖，加深公众对“周六”和“农行信用卡”两个概念间的联系，推广“乐享周六”活动主题的同时，吸引客户关注农行信用卡官方微信。

    拥抱大数据决策

    随着各上市银行渐次发布的年报，中国信用卡划清了新的群雄割据版图， 以五大国有银行继续稳居发卡量首位，招行和广发同样以庞大的发卡量跻身信用卡规模第一梯队。

    在发卡量中，其中工商银行[0.00% 资金 研报]以8800万张的发卡量保持同业领先，建设银行[0.51% 资金 研报]、农业银行、中国银行[0.00% 资金 研报]、交通银行[0.27% 资金 研报]分别以5201万张、4439万张、4190万张和3020万张位列前茅。而招商银行[-0.21% 资金 研报]及早抢占了市场且一直在服务中领先，以5121万张的规模仅次于工行建行之后。

    对于信用卡领域而言，除了看总的发卡数数据之外、还要看活跃度和价值客户，这三者加起来才是更有益的数据。这也是农行面临群雄竞逐的市场之中，转型杀出重围的潜台词。

    随着信用卡业务规模的快速增长，如此大的一个客户数据量，如何进行精细化管理成为重要内容。

    对此，农行信用卡着手设立数据分析团队，通过对历史数据的分析、整理、挖掘等工作，形成客户视图的全视角管理，为业务决策和市场推广提供了强大的数据支持。

    农行依托信用卡数据仓库建设和数据挖掘，以积极姿态拥抱已经到来的“大数据时代”。通过内部联动、与专业咨询公司携手合作等方式，形成客户全视角的动态监测管理，强有力的数据分析和建模能力有效支持了信用卡数据库营销。

    在与国外、台湾等先进市场信用卡机构沟通交流过程中，农行信用卡数据团队建立的动态客户数据监测模型和定量分析策略获得同业专家的一致认同。

    在客户经营和管理方面，农行信用卡建立了客户维护和忠诚度管理团队，研究制订“客户忠诚度管理发展规划”，从客户全生命周期管理着手，依据客户全视角管理视图，优化客户链流程、深化客户忠诚度管理，确立以账户激活、积分奖励、精准促销、额度管理、产品升级、信贷业务、客户保留等一系列科学的业务策略和管理流程。通过前中后的无缝联动，2013年以来通过数据分析实施客户等级晋升活动，通过半年时间的动态监测和电话调查反馈，客户满意度有效提升。

    在客户满意度上，农行信用卡携手国际知名调查机构，通过对全国14个地区持卡人的面对面访谈以及在线调查等手段的综合应用，建立ICE客户全接触点模型，通过半年的调查、甄别，梳理了客户全接触点的64个关键接触点，并对64个关键接触点设立了跨部门的品质监管领导小组，制定超过115条客户满意度提升优化措施，制定动态实施进程表实施“限时办结”、内部“限时通报”、和持卡人“限时报告”的“三限时”政策，有效提升客户满意度，真正以实际行动践行品牌承诺。

    在客户风险管理方面，农行信用卡将风险贯穿整个业务流程，明确客户准入的标准后，在客户风险管理上，以满意度提升为目标，通过开发应用“申请额度评分模型”、“消费行为成长评分”、“损失预测”、“风险监测”、“客户级额度”等专用模型，量化评估客户信用风险及预期损失，应用于审批、调额、催收等各个风险管理环节，平衡风险与收益。形成全流程风险控制体系，资产质量保持同业领先地位。