关于推广信用卡电子账单的思考

  账单作为银行为客户提供的一种账务服务，既是客户持卡消费的凭证，又是银行客户服务的价值体现。随着低碳环保意识的不断提高，工、农、中、建、交五家大型商业银行及招商银行等股份制商业银行均已开展账单电子化推广行动。如何平衡客户个性化需求和纸质账单数量大幅降低的要求，做到在有效节约银行成本的同时，进一步提高客户满意度和银行服务水平，已成为各家商业银行信用卡中心普遍面临的问题。

  一、账单服务形式优缺点分析

  1. 纸质账单

  (1)优点

  一是特定群体客户接受程度高。中老年客户上网频率较低，对电子设备操作不熟练，并且对保存纸质凭证意愿强烈，使用纸质账单的接受度和体验度更高。正因为中老年客户群体的存在，所以电子账单难以实现100%全覆盖。

  二是满足特殊用途需求。目前，客户出国办理签证或文件证明等业务，仍需提供加盖公章的纸质账单作为凭证，同时对于逾期客户的贷后管理，纸质邮寄凭证更具司法说服力。

  三是及时掌握客户地址变更情况。随着我国城镇的快速发展，客户地址变更频率相对较高，通过纸质账单寄送、退回数据分析，可及时了解客户地址变更情况，为后续精准营销、风险催收等工作的顺利开展提供基础信息。

  (2)缺点

  一是成本高，寄送时间周期长。在纸质账单业务量逐年减少的情况下，其平均单价存在进一步增加的可能。此外，纸质账单因受地区及邮路限制，寄送时间相对较长，客户无法第一时间了解账务情况。

  二是环节多，存在一定的信息安全隐患。纸质账单的递送涉及外包制作单位、邮寄供应商等多个环节，存在寄丢、寄错等风险，如果落入不法分子手中可能对信用卡安全造成隐患。同时，纸质账单保管和遗弃不当也有信息泄露的可能。

  2. 电子账单

  (1)优点

  一是节约成本，服务效率高。与纸质账单相比，电子邮件账单、彩信账单、短信账单运营费用大大降低，同时由发送平台系统运行，各环节作业处理自动化水平高，发送时效高，客户最快可在账单日次日了解账务情况。

  二是可提供超越基础账务信息的增值服务。在账务管理方面，电子账单更具优势，可借助设备、网络应用等渠道实现更加便利的分析、查询、导出等功能。利用客户对于查账的“刚需”，银行可以在电子账单渠道，特别是手机银行、网上银行增加分期、调额等增值功能和主动营销提示，提升服务价值及客户黏性。

  (2)缺点

  一是对系统改造依赖度较高。电子账单的推广需前端进件系统默认新客户直接接受电子化账单，避免依靠后台筛选批量转化的情况，减少申请签报、人工筛选数据、上传发送等繁冗流程，若无技术和系统支持，电子账单的推广工作将面临效率低、后台作业压力大等诸多问题。

  二是客户联系紧密度下降，存在失联、客户体验下降等风险。对于无法很好使用、阅读电子账单的人群，默认其使用电子账单容易增加客户来电，并导致客户投诉;同时，随着到期换卡期限延长到8年，卡片妥投率大为降低;客户地址不及时更新还将给催收、营销等带来困难。

  二、电子账单客户情况分析

  虽然纸质账单和电子账单对于银行而言各有优缺点，但电子账单客户替代率不断上升已成为必然趋势。以某大型商业银行为例，分析电子账单客户属性及用卡情况有以下特点。

  1. 客户属性分析

  (1)电子账单客户中35岁以下的青年客户占75%以上，成为电子账单的主要客户群体(如图1所示)。


  (2)办卡1年以上的客户占比86%，成为电子账单的主要客户群体(如图2所示)。


  (3)从卡片等级情况看，使用电子账单的高等级客户(小白金以上客户)和低等级客户(普卡客户)所占比重高于这两类客户在全量客户中的占比，而使用电子账单的中等级客户(金卡客户)所占比重低于其全量客户占比(如图3所示)。


  (4)从区域情况看，北京、深圳、天津等直辖市的电子账单使用率显著高于西部地区(见表1)。


  2. 电子账单客户用卡情况分析

  (1)电子账单客户的活客率、人均消费交易额、人均贡献度等用卡关键指标均大幅高于仅使用纸质账单的客户的指标(如图4所示)。


  (2)在网络渠道交易方面，电子账单客户交易额远高于纸质账单客户的交易额(如图5所示)。


  (3)在还款交易方面，电子账单客户逾期还款比率是纸质账单客户逾期还款比率的1.59倍(抽样情况)。

  三、信用卡电子账单业务推广情况

  1. 目前推广情况

  近年来，各家商业银行均快速推进电子账单业务，五家大型商业银行电子账单替代平均水平逐年提升，在电子化账单产品种类、客户多渠道自主查询维护等方面的服务也同步加强(见表2)。中国银行、交通银行、招商银行已推出信用卡专属App，其中招商银行依托具有领先优势的App服务渠道，新客户电子账单使用率达100%，电子账单使用率稳定在90%以上的水平。可以说，信用卡账单业务已从“银行主动推送模式”逐渐向“客户-银行线上交互场景模式”转变。


  2. 普遍采取的业务措施

  针对具备年龄在60岁以上、持续逾期还款情况严重、主动要求使用纸质账单、因特定政策要求不能使用电子账单等特征的客户群体，商业银行可保留其纸质账单服务，针对其他客户群体，主要采取以下措施进行电子账单集中推广营销。

  一是主动优化系统设置，针对新申请客户直接默认使用电子账单，从进件源头提升电子账单使用比例；二是持续优化账单电子渠道的查询功能(包括优化和宣传在手机银行、微信银行、网上银行等渠道上的自助查询功能)，实现有效电子查询渠道的全面部署；三是充分挖掘存量目标客户群体，持续对预留电子邮箱、绑定约定账户还款、高倾向来电、频繁进行网络交易、绑定使用网上银行等的客户进行电子账单推荐替代；四是试点部分地区部分客户群体的全面替代，视舆论情况及客户反应逐步扩大替代范围。

  3. 成本效益分析

  根据不同银行采购价格平均估算，每封纸质账单运营成本为1.4～1.8元，根据信用卡客户发展数量、客户活动率等大数据测算，预计电子账单推广每年可为银行节约上亿元成本，客户数量庞大的银行甚至可节约近10亿元的账单成本。

  四、下阶段措施建议及业务目标

  根据目前信用卡电子账单业务推广进展及发展趋势，商业银行下阶段账单业务可采取以下策略。

  1. 优化申请账单方式选项

  为达到进一步提升电子账单替代率的目标，同时加强电子账单客户引导，尽快优化信用卡申请表上账单方式选项和系统默认赋值功能，实现新客户首选电子账单，有效解决后台集中对客户进行电子化替代的低效“二次营销”问题。

  2. 加强移动客户端相关建设

  在大力推广电子账单的同时，应进一步加强移动客户端的相关建设，增加营销活动及告示内容在手机银行端的资源部署，简化电子账单中对账明细与营销告知功能，提升客户阅读友好度，强化相关功能部署，优化客户体验。

  3.培养客户习惯

  培养客户主动查询账务信息的习惯，以客户“最简操作”为重要改善点，以丰富、专属的服务功能和内容吸引客户使用电子账单，将自主通过交互式渠道查询作为首要账务信息获取渠道，最终实现客户主动、随时关注和使用平台的目标。

  4. 打造电子账单一体化品牌

  通过强化电子化渠道的互动作用，打造电子账单一体化品牌，凭借个性化服务提升客户满意度，促进交易量的增长，通过客户交易行为大数据分析，在精准推送营销宣传信息、还款账务安排、账单模板定制、活动进入端口等方面充分挖掘账单潜在价值，将账单渠道打造成信用卡价值增长的新来源。

  5.为特殊客户提供多样化账单服务

  鉴于部分年长持卡客户及特殊卡片客户账单使用要求(部队公务卡有不得发送电子类信件的相关规定)，在电子账单替换工作上应避免“一刀切”的生硬处理，要大力推行绿色账单，也要切实落实消费者权益保护相关工作要求，在合理控制银行经营成本的同时，进一步做好客户账单服务工作，提供多样化和个性化的账单服务。

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