城市信用卡发展潜力研究及差异化发展策略

  近年来，银行业发展进入换挡期，调整业务结构、加大零售板块掘金力度成为多数银行战略转型的方向，而信用卡作为零售板块的重要业务之一，逐渐成为各银行的重要发力点。2017年以来，银行信用卡业务发展势头良好，但诸多因素依然影响着信用卡业务的可持续发展，如一线城市同业竞争激烈，一二线城市线下发卡较难，BATJ垄断互联网流量等。因此，针对不同城市发展特征进行差异化布局，制定不同的发卡策略高效获客，进而找到新的产能突破口，成为当前各发卡行面临的重要课题。基于对某银行信用卡市场分析和全国各线城市市场分析，本文拟对城市信用卡发展潜力挖掘进行研究并提出差异化发展策略。

  一、一线城市：市场饱和度高，同业竞争激烈

  1.互联网高度发达

  一线城市互联网指数为18.65，是新一线城市的3.9倍，与其他城市出现明显断层（如图1所示）。


  2.人口基数大

  一线城市累计人口7371万，市均人口1843万，远高于新一线、二线和三四线城市的市均人口数（如图2所示）。


  3.市场饱和度高，同业竞争激烈

  某银行内部资料显示，2019年上半年一线城市已持有他行卡客户的比例接近90%，远高于三四线城市，发卡市场趋于饱和（如图3所示）。而一线城市人均活卡量为0.69张，也明显高于其他线级城市（如图4所示）。


  二、新一线、二线城市：消费相对更自由，且年轻客群分布集中

  1.消费相对更自由，人均可支配收入较高，房价压力较小

  新一线、二线城市人均可支配收入分别为4.86万元、4.43万元，均高于平均收入水平（4.13万元），房价收入比分别为9.81、9.52，均低于平均水平（10.57）；一线城市人均可支配收入为6.34万元，相对最高，但由于房价压力大，房价收入比为23.79，也相对最高（如图5、图6所示）。


  2.年轻客群分布集中

  35岁以下年轻客群在新一线、二线城市占比均为29%，总达58%（如图7所示）。


  三、三四线城市：年轻客群流入倾向高，但互联网发展程度低

  1.处于互联网飞速发展阶段

  三线、四线城市2018年互联网指数增速分别为65.75%、60.03%，均高于全国平均增速（51.67%），如图8所示。


  2.信用卡用卡环境不断改善，第三产业发展增速快

  三四线城市2016～2018年第三产业GDP平均增速分别为13.6%、13.58%，均高于平均水平（12.57%），如图9所示。


  3.年轻客群有流入三四线城市的倾向

  近7成的一线/新一线城市有年轻人群流出倾向，三线、四线城市中流入型城市占比分别高达81%和69%（如图10所示）。


  据统计，南阳、邯郸、张家口、信阳等三四线城市表现出对年轻客群较强的吸附潜力。在这些流入型城市中，临沂、邯郸、徐州、济宁是年轻人口规模较大的城市。在流出型城市中，重庆、太原、长沙是年轻人口规模较大的城市，如图11所示。


  四、城市信用卡发展潜力指数分析

  基于以上各个城市发展现状的分析，可知每个城市现阶段的发展特点不同，发展趋势和潜力也存在较大差异，本文拟通过构造城市信用卡发展潜力指数来具体量化各城市的发卡潜力。

  1.指数解析

  城市发展是一个动态发展的过程，城镇人口的增加和城市人口的流入促进了用卡主体的扩大，消费环境的改善带来用卡环境的提升，这些进而促使信用卡市场容量扩张，进一步加剧了同业竞争的程度。本文首先基于目前各个城市信用卡的绝对市场容量和某银行信用卡在该城市的相对市场容量（即市场占有率），分析每个城市目前的可挖掘空间，然后结合各个城市同业竞争的压力、用卡环境的发展和未来市场的发展来研究每个城市信用卡未来的发展潜力。

  因此，城市信用卡发展潜力相应地包含当前市场相对容量、当前市场绝对容量、同业竞争、用卡环境发展、未来市场发展五个方面。当前市场相对容量、当前市场绝对容量衡量城市当前的市场空间，同业竞争主要衡量城市发卡的阻力程度，用卡环境发展主要衡量城市信用卡刷卡消费环境，未来市场发展主要衡量信用卡未来的市场空间。

  2.指数构成

  基于当前市场相对容量指数、当前市场绝对容量指数、同业竞争指数、用卡环境发展指数、未来市场发展指数这五个子指数体系构建城市发展潜力指数。每个子指数由1～2个可以从不同角度衡量城市信用卡发展潜力的指标构成（总数为9个），指标与指标之间以及子指数与子指数之间相对独立。

  （1）当前市场相对容量指数：主要通过各个城市整体市场、已占有市场来考察信用卡在各个城市的相对占有率，用传统产品交易额/社会消费品零售总额、有效客户数/城镇人口两个指标来衡量。

  （2）当前市场绝对容量指数：主要考察信用卡刷卡主体数量（城镇人口）、信用卡刷卡消费相关的社会消费品零售总额两个指标。

  （3）同业竞争指数：主要考察各个城市同业竞争情况，用人均活卡量来衡量。

  （4）用卡环境发展指数：主要对与信用卡刷卡消费息息相关的第三产业的发展情况进行考察，包括第三产业占比、第三产业增速。

  （5）未来市场发展指数：主要对信用卡发卡未来主体即非城镇人口和年轻客群的流动情况进行考察，包括城镇化率、年轻人群流入/流出指数两个指标。

  城市信用卡发展潜力指数构成和数据来源见表1。


  3.指数体系的权重和标准化

  指标和子指数的权重确定采用变异系数法，它是直接用各项指标所包含的信息通过计算得到权重的客观赋权方法。变异系数法认为，在评价指标体系中，取值差异越大的指标越能反映被评价指标的差距。变异系数公式为：


  式中：是第i项指标的变异系数；是第i项指标的标准差；是第i项指标的平均数。公式（1）主要是对具有不同量纲的指标进行去量纲化处理，以便直接比较各个指标的差异程度。各项指标的权重为：


  指标体系对指标数据进行标准化处理，采用Z-score这种最常用的标准化方法，这种方法基于原始数据的均值（Mean）和标准差(Standard Deviation)进行数据的标准化，计算方法为：

  标准化数据=（原始数据-均值）/标准差。

  根据表1中不同的指标属性进行正向或者负向的标准化。

  4.构造城市信用卡发展潜力指数

  首先计算各个指标的变异系数，由变异系数确定各个指标的权重，然后对各个指标进行标准化处理，并按权重进行加权计算子指数和城市发展潜力指数。具体权重结果见表2。


  经计算，城市信用卡发展潜力指数的值在-1.92到1.04之间，根据均值划分等级如下：

  [0.44,1.04]: 城市发展潜力高；

  [0.04,0.44): 城市发展潜力较高；

  [-0.42,0.44): 城市发展潜力中等；

  [-1.92,-0.42): 城市发展潜力一般。

  5.城市信用卡发展潜力分析

  （1）二、三、四线城市信用卡发展潜力相对较好

  发展潜力指数高和较高的城市在二、三、四线城市中分别占比12%、23%、10%，如图12所示。


  （2）互联网发展带来新机遇

  城市信用卡发展潜力指数更倾向于代表传统发卡模式下的城市发展潜力，部分城市仍可通过模式创新获得新的发展机会，如互联网发展带来的新机遇。

  随着互联网发展，客群由线下向线上迁徙，互联网发卡成为新的契机，发卡行提早创新与布局可获得竞争优势。客户流量线上聚集效应明显，网申可成为发卡行在互联网发达城市实现快速获客的渠道，以期实现弯道超车。下文将城市信用卡发展潜力指数与互联网指数进行交叉分析，以期对各个城市进行差异化布局。

  各线城市信用卡发展潜力指数情况：一线城市发展潜力指数均为一般或者中等水平，新一线、二线城市大部分分布于城市发展潜力指数中等/较高水平区域，三四线城市主要分布于城市发展潜力指数较高及以上水平区域。

  各线城市互联网指数情况：互联网指数发达区域都是一线城市，次发达区域多数是新一线城市，一般发达区域二线城市占比多，不发达区域三线城市占比多，落后区域全是三四线城市。

  将城市信用卡发展潜力指数与互联网指数交叉分析，可得出以下结论：一线城市互联网发展程度高，城市信用卡发展潜力一般，可大力拓展网申渠道；新一线、二线城市互联网发展速度快，城市信用卡发展潜力中等及以上，可结合线上和线下渠道并行的方式获客；三四线城市互联网发展程度低，城市信用卡发展潜力较高，建议以线下渠道获客为主，具体情况如图13所示。


  6.典型城市具体分析

  （1）信阳发展潜力高，主要是因为市场占有率低、同业竞争较小、消费环境不断改善、未来市场空间大，但是信阳互联网发展落后，建议以线下发卡为主

  信阳当前市场相对容量指数0.84、同业竞争指数1.41，均高于平均水平，代表该行在信阳市场占有率较低、同业竞争较小；用卡环境发展指数0.04、未来市场发展指数1.47，均高于平均水平，代表信阳用卡环境、未来市场向好，信阳潜力指数构成分析如图14所示，信阳原始指标分析见表3。


  从表3信阳原始指标分析中同样可以得到一致的结论：信阳传统产品交易额占社会零售总额的2.20%、有效客户数占城镇人口数的1.45%、人均活卡量0.08张，三项指数均显著低于平均水平（4.62%、3.71%、0.35），代表信阳市场占有率较低、同业竞争较小；第三产业平均增速14%，高于平均水平（12%），代表用卡环境向好；城镇化率44%，低于平均水平（65%），人口流动指标154（代表人口流入），高于平均水平（19），代表未来市场向好；互联网指数为0.36，显著低于平均水平（2.11），表示信阳互联网发展水平落后，建议以线下发卡为主。

  （2）杭州受同业竞争激烈、未来市场空间有限的影响，城市发展潜力中等，但是其互联网发展迅速，网申发卡良机不可失

  杭州同业竞争指数-0.94，低于平均水平，表明杭州同业竞争相对激烈；未来市场发展指数-0.72，也低于平均水平，表明杭州未来市场发展趋差，杭州潜力指数构成分析如图15所示，杭州原始指标分析见表4。


  从表4杭州原始指标分析中同样可以得到一致的结论：杭州人均活卡量 0.53，高于平均水平（0.35），表明杭州同业竞争相对激烈；城镇化率76%，高于平均水平（65%），人口流动指标-45（代表人口流出），显著低于平均水平（19），表明杭州未来市场趋差；杭州互联网指数5.51，显著高于平均水平（2.11），表明杭州互联网发展速度快，建议以线上渠道获客为主。

  五、各线城市差异化发展策略

  1.一线城市：注重存量经营挖潜，以线上渠道为主要获客途径，试点O2O模式

  一线城市存量客户基数大，建议做好存量客户经营与挖潜，创造新的赢利点；获客渠道以互联网为主，比如：由一线城市开始试点O2O办卡模式，客户线上申请，客户经理线下登门搜集资料、验证身份信息，一则有效弥补网申客户的信息缺失，二则可提高由客户需至网点激活导致的低激活率。

  2.新一线/二线城市：线上渠道和线下渠道相结合，注重年轻客群的获取和培养

  新一线、二线城市的互联网发展程度与一线城市相比还存在较大差距，处于互联网高速发展期，建议当前以线上和线下渠道并行的方式获客；新一线和二线城市尤其要注重年轻客群的获取和培养。

  3.三四线城市：存在较大成长空间，当前适宜以线下发卡为主，关注年轻客群的拓展

  三四线城市互联网发展程度还比较落后，建议以线下渠道获客为主；随着年轻客群的逐渐下沉，部分三四线城市将聚集较多年轻客户，建议关注年轻客群的拓展。

  来源：中国信用卡