2023年的“倒春寒”并没有影响中国经济回暖的势头，强劲的消费活力在各地涌现，从“北上广深”到新一线、二线城市，再到三线的“下沉市场”，机场人流涌动，路上车辆川流不息，旅游景点、餐馆、商圈人头攒动，一个活力涌动的中国在经济重启的路上再次按下“快进键”。三年疫情过后，消费率先迎来拐点，2023年是各方期盼的消费复苏年。

近日，《2023兴业银行•Visa消费洞察白皮书》（下称《消费白皮书》）发布，通过对326个城市10000份问卷调查，试图以中国城市发展和人口流动为切口，探寻人群的生活方式，进而探究地域群体消费行为的特征和疫情后的变化。这些城市的经济体量大约占到中国GDP的95%，能够代表中国经济复苏的全貌，可以此观察中国消费市场的未来，即健康、绿色、高质量的消费趋势。

消费能否扛起重振经济的大旗？

国家统计局数据显示，2022年，我国最终消费支出拉动国内生产总值增长1.0个百分点，资本形成总额拉动国内生产总值增长1.5个百分点，货物和服务净出口拉动国内生产总值增长0.5个百分点。


2023年，海外经济受通胀影响，外需被进一步抑制，可能继续回落，内需有望成为拉动GDP增长的主力。

三年疫情对宏观经济、居民消费等方方面面产生冲击，2023年，经济重启，二十大报告也提出要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用，恢复和扩大内需无疑是重要抓手。在投资、消费、出口“三驾马车”中，消费复苏被各方看作是今年拉动中国经济增长的关键力量。

“在今年‘消费提振年’的大背景下，银行可以充分利用数据洞察、产品支持和礼遇设计，激发消费市场活力，并引导消费高质量发展。”兴业银行信用卡中心总经理李启信表示，信用卡作为消费金融的重要产品，在提升消费过程中将发挥重要作用。

信用卡对消费的支撑主要体现在两个方面：一是信用卡额度，给予客户流动性支持，满足他们日常的消费需求；二是消费场景，信用卡是活跃的消费产品，它绑定了很多的消费场景。例如，针对境内用卡客户，兴业银行信用卡推出“兴动星期六”消费主题日活动，覆盖线上主流电商平台和线下大部分城市，以此活跃客户、触动消费。此外，兴业银行还通过推出绿色低碳信用卡、与新能源车企合作等方式，引导持卡人以力所能及的消费方式参与绿色低碳行动，推动消费绿色复苏、绿色发展。

疫情三年来，消费者的消费行为和消费习惯发生了深刻的改变。例如，跨境消费、聚集性消费减少，非必需品消费缩减，但随着消费边际改善，区域内恢复性消费增长、线上新型消费扩容，这些都对扩大内需构成了重要支撑。

《消费白皮书》显示，在后疫情时代，消费观、城市地域、消费群体的变化是观察中国经济复苏与消费趋势的三个关键视角。

从消费观的视角看，中国消费者在过去几年时间变得更为成熟，希望产品和服务简便、有质量，希望身心需求同时得到满足，同时也关注可持续消费。

从地域视角看，中国一线、新一线、二线和一二线以外城市的市场各具特色。不同量级城市居民的价值观、消费习惯等都有显著不同，需要更有针对性的策略推动消费。

从消费群体看，建议大家重视中国“一老一少”两个消费群体。老，就是老年人群体，他们不光注重医疗保健和养老服务，同时有自己的物质和精神文化需求，潜力巨大；小，就是青年族群，他们有一定的消费力，对潮流有自己的感知力。

更加差异化的城市地域消费特质

“现在是一个交通发达、人口流动激烈的时代。一个人为什么要生活在那块土地，一定有很深层的理由。”这是纪录片《我住在这里的理由》的拍摄初衷。

那么，如果可以自由选择，你会住在哪座城市？

选择一座城市不仅仅是选择一种生活方式，更是一种价值与态度的选择。《消费白皮书》以三种类型城市为代表，解析差异化消费特质，力图探寻疫情过后消费趋势的变化和这些变化的底层逻辑。

“北上广深”一线城市的“简而不易”。城市巨大的包容性，造就了居住在一线城市的人们多样化的生活方式。便捷高效的品质生活、丰富多样的休闲选择、多元前沿的意识理念，构成一线城市的消费特征。在大都市快速的生活节奏下，人们倾向选择更为省时省力、便捷程度更高的消费渠道及消费模式，但消费方式的“便”与“简”并不意味着人们在消费品质方面的妥协，数字方式的快速渗透保持了生活的“精致感”。底层基建流畅且高效的运营机制，重构着人们日常生活的半径，新消费渠道和新消费场景也在不断拓展和延伸。

新一线、二线城市在“卷”与“不卷”之间平衡。以成都、西安、杭州等为代表的新一线城市和以厦门、合肥、大连等为代表的二线城市，具有经济优势、产业特色和人口吸引力，城市发展势头强劲，整体生态更为宜居，城市生活节奏平稳有序，人们对“有闲生活”有着自己独特的理解。新一线及二线城市也更擅长利用天然资源上的优势，培育特色产业，挖掘创新潜力。具有地域特色的消费热点层出不穷，新的消费模式不断涌现，也更容易掀起消费热潮。


三线及以下城市人口基数大、幅员广阔，有更为显著的消费撬动杠杆效应，在这些占据着总人口近七成的城市中，消费观念带动消费需求升级，“下沉市场”早已不再“下沉”。

对此，李启信提到，金融机构应积极顺应城市的地域、商业、人群及生活方式特色，因地制宜地提供差异化服务，充分挖掘属地的丰富业态，助力有区域特色的消费升级。

以兴业银行信用卡为例，该行以数字金融为支撑，深度布局各地生活服务，依托官方App“兴业生活”，专属打造“本地优惠”特色板块，以优惠券为载体服务本地客群，推出的“本地生活周六优惠半价抢”活动，在激发客户消费意愿的同时助推各地消费复苏。


疫情后四大消费趋势

经历疫情，消费的业态、消费形态和人们的消费心态都已悄然改变，随着疫情渐渐褪去，新的消费趋势正在孕育形成。

“在消费趋势上，我们结合兴业银行信用卡的实践观察和此次白皮书的研究，总结出四点变化。”李启信称。

首先是品质升级下的“简单省心”。随着城市发展速度越来越快，人们工作和生活的节奏也在加快，更简便、更有质量的消费方式正成为刚需，品质与省心相结合的“质懒经济”将向着深度和广度继续延展。

其次是消费升级下的“追求自我”。随着国民收入水平的不断提高及消费升级的不断深入，人们开始从注重衣食住行的功能层面向追求注重生活方式的内在精神层面转变。更纯粹地追寻“向内”的自己，注重自我的建构与生长，也同样驱动着商业向着“归心”而改变。围绕“自我”这一概念而产生的“悦己型”“自我增值型”消费也是当前消费趋势的关键词之一。第一财经近期的消费主题问卷调查也显示，疫情过后，有超过90%的受访者更愿意旅游和观影，更多的消费者青睐疗愈游和具有体验感的的延展类文旅活动，精神愉悦类消费正在崛起。

“绿色消费”渐成主流。《消费白皮书》调查显示，在选购商品的首选考虑要素中，关注商品健康、天然等绿色属性的受访者占比达56.7%，仅次于价格和功能。而疫情的影响也让消费者意识到“慢一点”生活的必要性与可能性，对人与生活空间关系的认知随之改变，对绿色可持续性消费的需求显著提升。

第四，“银发经济”兴起。人口老龄化尽管带来许多挑战，但也促进着“银发经济”的发展，成为新兴经济板块和增长点。随着手握充裕资金和充足时间的“银发群体”不断增多，他们对消费产品和服务市场也提出了更多、更新的要求。

总体来说，中国消费者注重便捷、品质，注重身心合一，注重消费与自然的关系，银发族群等新消费群体对消费的作用越来越突出。

引领可持续消费

互联网改变了年轻人的消费行为，数字化进程的加快也潜移默化影响着普罗大众的消费观念。随着人们生活水平的提升和环保意识的增强，绿色环保从抽象的概念，逐渐转变为触手可及的绿色消费品、绿色共享经济。

“你的每一次购买，都是在为你想要的世界投票。”人们开始选择用消费为环保“投票”，通过日常的购买为地球和人类的未来“买单”。

《消费白皮书》调查显示，在选购商品的首选考虑要素中，关注商品健康、天然等绿色属性的受访者占比56.7%，关注度仅次于价格和功能。

这在一线城市中更为突出，一线消费者对于绿色消费有较高的关注度和参与度，根据问卷调查，在一线城市，90.9%的消费者愿意为绿色环保买单；88.3%的消费者愿意购买和使用新能源汽车；59.7%的消费者在选购商品时会关注具有健康、天然等绿色属性。

早前，“哪些是绿色商品？”、“怎样才算绿色消费？”、“买绿色商品有什么奖励？”往往困惑着消费者，如今，消费市场提供了更多、更加明确的绿色消费选择：快消成衣品牌对二手衣物开展回收，咖啡店推出自带环保杯减免，新能源电动车各种补贴优惠，共享单车遍布大街小巷，共享充电宝随处可见，兑换信用卡积分就可以进行绿色植树、参与沙漠治理等等。

而随着消费理念和消费水平的不断提升，消费者也更愿意购买具有绿色环保属性的产品，愿意为绿色消费溢价买单。《消费白皮书》调查显示，37%的受访者表示能够接受5%以下的绿色消费溢价，而超过半数的受访者表示能接受绿色消费溢价5%—10%。

“在绿色消费的潮流中，我们发现，消费与金融可以更好地结合，拓展更大的创新和应用空间。”李启信表示。《消费白皮书》调查显示，购买新能源汽车的受访对象中，68.4%使用过新能源汽车消费分期产品，未来有意向购买新能源汽车的受访者中，72.7%表示愿意使用新能源汽车分期产品。


“绿色环保理念正在成为人们的一种生活态度，引领着人们可持续性消费的方向。兴业银行信用卡始终在产品和权益中高度关注并深入融入绿色消费的理念。”李启信表示。

据他介绍，近日，兴业银行绿色金融家族中又增添了一位新成员——绿色低碳信用卡。该行希望借助这张卡，引导持卡人以力所能及的消费方式参与绿色低碳行动。与此同时，该行也致力于在客户的日常消费和民生服务中融入更多绿色基因，例如用“6积分”兑换共享单车，在“兴业生活”平台进行新能源汽车优惠分期、积分捐赠腾格里沙漠锁边林项目，还有该行独创的“卡路里兑积分”活动等，努力把“绿色银行”这张金色名片擦得更亮。

经济的可持续发展离不开绿色健康的地球环境。无论是宏观政策层面不断深化的绿色低碳理念，还是微观层面消费者对环境保护意识的与日俱增，绿色消费无疑在消费领域掀起了一场深刻的变革，并将持续进行。

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