睡眠信用卡用户的“唤醒”策略研究

根据中国人民银行的《2023年第一季度支付体系运行总体情况》数据，截至2023年第一季度末，中国平均每人拥有的信用卡和混合卡数量为0.56张。《中国银行卡产业发展蓝皮书（2022）》的数据进一步揭示，信用卡的总发卡量到2021年末已经增长到11.6亿张，其中活卡数量为6.4亿张。这些数据揭示，有超过4亿张信用卡在闲置，这些闲置的信用卡占用了银行的系统、人力等有限资源，需要立即处理。

为应对这一问题，中国银保监会和中国人民银行发布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（简称《通知》），该通知要求银行对闲置信用卡的比例设定限制。具体来说，如果一张信用卡18个月以上无交易且当前透支金额、溢缴款为零，它会被定义为长期闲置信用卡，此类卡的数量不应超过银行总发卡数量的20%。此外，如果超过这一比例，相关银行金融机构将不得再发放新的信用卡。对此，很多商业银行都发布了公告，采取对应的策略来处理闲置的信用卡用户。

我认为，银行在处理闲置信用卡用户的问题时，不能简单地取消他们的账户，而应该积极地实施"唤醒"策略，刺激这些用户的卡使用需求，并将他们转化为活跃用户。

1：让我们来探讨一下闲置信用卡的主要成因：

首先，银行的传统业务发展策略重视新客户获取，而忽视了存量客户的维护。这是闲置信用卡的一个主要原因，因为这种策略导致了大量的未活卡客户转化为闲置用户，同时也造成了信用卡业务管理的成本过高。

其次，银行在信用卡销售后的客户服务环节也需要加强。例如，银行员工可能没有对所有的客户进行全面的服务，导致客户在激活卡片后无法进行真正的消费行为，这也是一部分用户转为闲置用户的原因。

由于闲置信用卡的数量过多，简单地取消他们的账户会使商业银行丧失前期的投入，并需要重新获取客户，这会造成资源的重复浪费并影响客户体验，因此，"唤醒"或重新激活闲置用户变得尤其重要。

2："唤醒"闲置信用卡用户的意义主要体现在以下三个方面：

首先，"唤醒"闲置用户的成本低于获取新客户的成本。从行业经验来看，"唤醒"一个闲置用户的成本不到获取一个新客户的十分之一。

其次，"唤醒"闲置用户可以降低获取新客户的成本，提高业务运营效率。因为这些用户中的一部分已经有了基本的信用卡认知，只需要一点儿营销努力就能"唤醒"他们的消费需求。

最后，闲置信用卡的违约风险较低。这些用户通常不存在诈骗或劣质客户办卡的情况，因此他们的信贷违约概率较低，"唤醒"这些用户对于信用卡业务的风控影响较小，总体可控。

3、对于策略分析以“唤醒”沉睡的信用卡用户

首先，将激活沉睡用户与场景化运营紧密结合起来是关键。在这个唤醒的过程中，我们需要特别关注被竞争对手挖走的“自愿流失”用户，因为这类用户在离开时会面临一些“退出成本”，比如积分等权益的消失。当他们的信用卡交易金额和频率开始下降时，商业银行应当及时采取挽留措施，此时的成本也较低。唤醒的主要手段可总结为五点。

首先是行为数据的分析。根据沉睡用户的历史交易数据，我们可以构建真实的客户画像，发掘他们的实际用卡需求和偏好，主动提供升级和个性化的信用卡产品服务，以有效吸引客户回归。其次是权益的发放。通过发放优惠券、刷卡金、分期手续费优惠减免等，来吸引沉睡用户重新使用信用卡服务。再次是加强客户关怀。我们可以通过电话、邮件、微信等各种方式，及时与沉睡用户进行沟通，了解他们的实际需求和反馈，重新激发他们的用卡需求。接下来是突出新产品的推广服务。我们可以根据客户的用卡行为推出更符合他们需求的卡种或者升级他们的原卡种，以吸引他们重新使用信用卡。最后是强化口碑营销。通过提高联系频率和业务服务质量，让客户感受到产品的变化和升级，实现沉睡用户的回归。

其次，从营销源头入手，强化现有客户运营的场景化。商业银行应实现“人-卡-生活”的闭环运营，从源头减少沉睡用户的可能性。传统的信用卡营销过分侧重发卡的规模效率，关注市场份额，却忽视了客户使用信用卡活跃行为的培养。因此，如果不从源头改变营销思维，新发卡中的沉睡用户仍会占大多数。因此，银行需要改变营销思维，挖掘客户的刚需，基于“了解你的客户”的原则，将适合的产品推荐给适合的客户，并通过场景化精准触达营销目标客户，从而有效提高新客户开卡后的使用频率，真正实现“获客即活客”。同时，商业银行也应对客户进行分层管理，开展专属的品牌营销活动，打造信用卡消费生态圈场景，实现“人-卡-生活”的有机融合。特别是对年轻客群，深入理解和关注他们的兴趣和需求，重视场景和卡种权益的结合，确保新一代客户的用卡行为持续稳定。

第三，突出信用卡产品与其他线上产品的交叉营销，实现部分高资产高净值沉睡用户的“唤醒”。信用卡的获客只是使用卡的前提，真正为银行带来效益的是持卡用户的使用。目前，信用卡营销的难点在于新卡用户的使用环节，这是打通业务办理关键的“最后一公里”。对于一部分用户来说，单一的信用卡可能无法满足他们的金融需求，但是如果与其他产品进行交叉营销，就能显著提高信用卡客户的接受度和零售客户的黏性。通过与其他产品的综合营销，不仅可以提高用户的信用卡活跃度，还可以通过综合产品营销提高客户对银行的忠诚度和贡献度。例如，“借贷双卡融合”营销策略将信用卡权益与储蓄卡资产等进一步关联，全面提高客户金融服务体验，实现产品之间的权益、资源、团队等的融合，有效实现产品的交叉营销。总的来说，交叉营销要突出三个关键：一是确定客户的核心需求产品；二是综合运用资产配置工具；三是提供专业的产品交叉营销建议。

第四，突出数据运营的效率优势，主动激活并挽留潜在的长尾沉睡用户。随着商业银行金融科技的快速发展，信用卡的科技感对于客户来说是强化业务体验的重要工具。例如，基于大数据的信用卡业务智能算法、智能呼叫、智能客服、智能风控等手段，可以实现信用卡业务在全流程中的改进和优化。智能算法可以为银行提供信用卡数据分析服务，发现客户行为所带来的产品需求，提高市场判断能力，通过精确掌握市场需求和客户需求，制定更有效的产品服务策略，提高产品在市场中的竞争力。自助服务使客户可以自主进行信用卡申请等操作，无需前往银行网点等待，提高业务满意度和便利性。智能客服使得客户可以通过银行网站或App与ChatGPT自主交互，解决常见问题，如账户余额查询、交易记录、账单查询等。个性化服务可以通过分析客户的过往交易记录和消费习惯，提供个性化定制服务和精准化业务推荐，全面提升客户的真实办卡和用卡意愿。智能风控通过对客户交易行为和信用记录的分析，可以有效识别欺诈交易、预测违约风险等，帮助银行进行风控，并可以通过实时风险提示及时采取降低风险损失的措施。

当前，各家商业银行已对信用卡沉睡用户的特有价值有了清晰的认识。激活沉睡用户对节省业务成本、提高信用卡总交易额、提高客户满意度等都有积极而深远的影响。银行应积极利用金融科技，强化一站式智能信用卡营销平台的建设，实现“场景构建+业务咨询+科技建设+联合运营”的四位一体的营销服务体系。同时，银行应突出科学合理的信用卡业务营销思路，基于客户生命周期进行新客获取和现有客户运营，对不同阶段、不同层次的客户进行穿透式精准营销，通过客户运营、场景策划、流失预警、再次激活等标准化、流程化、体系化的操作，不断提升信用卡沉睡客户的管理和服务水平，真正实现信用卡业务的集约化和良性发展。