联名卡是用来拉新，还是用来留存，这是个问题！

  前几天，有朋友的公司发行了一张联名卡，后找我帮着看看该卡该如何能更好地推广。我大致浏览了一下该卡的功能和权益后，告知该卡在设计上问题很多，未来市场前景不很乐观。联名卡的作用是社会企业依托于发卡银行，利用自身的会员资源优势，与发卡银行合作发行的银行卡。联名卡附加了联名企业的特殊服务项目，充实和丰富了联名卡的内容，使得银行与企业间以双方有效的社会资源得到合理利用作为纽带而联系在一起，在功能和服务方面都比标准卡略胜一筹，

  对于合作企业

  联名卡更是着重于市场营销，借助银行的品牌力量来提升自身品牌的认知度，再通过给予持卡人一些优惠奖励，来提高用户对经营的产品或服务粘性。一个成功设计的联名卡项目可以非常有效地细分客户群体，使发卡银行、合作企业、消费者三方受益，实现共赢。

  然而从这张联名卡的情况来看，虽然名为联名卡，但是除了卡面和logo外，却没有合作企业自身提供的优惠产品或服务，卡片权益也完全是银行提供的，这就很尴尬了。一个没有自身提供的产品优惠或服务的“联名卡”，又如何能称为“联名卡”呢？既然只有银行的权益和服务，那么办一张普通信用卡就可以了，为何还需要一张联名卡呢？

  2017上半年已新发行20多个联名卡

  近几年，银行发行的联名卡、主题卡非常迅猛，进入2017年，仅上半年据不完全统计，就已经新发行了20多个联名卡品种，其中不乏热门的如摩拜单车、王者荣耀，也有一些网络粉丝、海淘网购、动漫、旅游、新媒体等主题，产品最大的特点是趋于网络化和年轻化。

  从目前市场上流通的联名卡情况来看，做得相对比较好的联名卡，主要是航空公司类、酒店类等原有会员系统相当成熟的产品，主要得益其自身会员管理体系的完善。而绝大多数联名卡之所以从开始的热热闹闹到之后的默默无闻，主要原因在于合作方完全不懂如何利用联名卡为自身带来应有的品牌提升。

  联名卡总体情况不佳的根本原因，主要在于合作方更多地会依赖于发卡银行提供用户资源来为企业达到拉新的目的，尽管在发卡之初，银行也的确会投入一些资源进行推广，但是随着信用卡市场的日趋饱和，单纯的拉新已经越来越难，成本也越来越高，而同时只顾着拉新却忽视对老用户的关注，也会造成老用户的流失。

  拉新，也要留存，老用户更有话语权

  目前市场上流通的联名卡品种，覆盖了现在的社会热门话题，以及网络热点，但是如果将这些产品认真地研究一下权益时就会发现，这些新品种无一例外地倾向于拉新用户，而鲜见对老用户的维系与留存。


  多年来，一直针对这个问题进行了跟踪，的确在对待老用户的问题上，发卡银行做的并不理想，基本上都沉浸于不惜血本的拉新，而对于老用户没有太多的留存活动，只是通过一些常态用卡顺其自然，如果持卡人要销卡销户，才祭出免年费、送积分的手段，但是效果恐怕有限。

  唯一印象比较深的，是招行在2010年发卡8周年的时候，推出过针对持卡年限的不同的用户提供了不同程度的回馈，其中包括：如具备8年招行卡龄的持卡人，就能在原积分兑换的分值基础上享受以二折的积分兑换礼品的超级优待，原本20000多积分兑换的礼品用4000多分即可得之；持卡满5年可享受积分五折兑换优惠。除此之外，似乎没有再感受到有哪家银行为老用户提供过有吸引力的奖励活动。

  在信用卡市场竞争日趋激烈的状况下，相比较用户拉新，老用户的留存更具有价值，无论是在单卡贡献度、用户体验还是口碑营销方面，老用户是具有很强的话语权。在开发成本上通过老用户开发与挖掘的成本也是具有优势，据研究表明：开发新客户的成本是挖掘现有客户的4～5倍，成功的几率则只有1/3左右，而如果企业在维系现有客户关系上投入5%，则利润可达到70%以上。一些银行在老用户的推荐办卡奖励方面还是比较“大方”的，也说明利用老用户的社交关系和口碑营销在发卡成本控制方面是有作用的。

  联名卡多赢才是重点

  联名卡也是服务营销的一种策略，是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它是以消费者需求为导向，为其带来特定或个性化的服务，使消费者有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

  因此，联名卡固然能起到拉新的作用，但是它更重要的是合作方利用自身资源，将现有会员资源转化为联名卡的持卡用户，将自身会员的服务与银行权益进行嫁接，才有可能实现真正“拉新”的功能，如果只是寄希望于联名卡来实现拉新的目的，这张卡基本上可以判为“死刑”了。这也是联名卡更依赖于合作方而不是银行才能做好的缘由。

  因此，发卡银行在大力营销和推广信用卡的过程中，在关注营销新客户，重视“拉新”的同时，不要忽视对老用户的留存，做好维系、挖掘现有客户资源，以避免开发一个新客户，却失去三、五个老客户的情况发生，那就是得不偿失了。

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