信用卡发力线上积分销售，线下交易积分含金量弱化

  近期，多家银行密集发布信用卡积分规则调整公告。日前，中信银行发布公告称，自2022年9月14日（以实际执行日期为准）起，该行信用卡积分规则进行调整。

  《证券日报》记者梳理发现，近年来，不少银行对信用卡积分规则及发卡策略进行细化调整。包括取消部分商户类别刷卡交易积分累计，增加线上支付累计积分权益等规则。

  银行发力线上积分销售

  中信银行表示，为了提供更为优质的用卡服务，中信银行信用卡积分规则将新增以下支付渠道进行交易可累积积分，包括抖音支付、多多支付、唯品支付、苏宁支付。

  记者梳理发现，今年以来，已有多家银行调整了信用卡积分规则，其中普遍都增加了线上支付渠道的积分权益。比如，平安银行1月28日发布公告称，增加及明确可计积分的交易范围：明确在微信支付、支付宝支付、京东支付、美团支付等平台进行的交易可计积分；兴业银行7月26日发布公告称，自2022年9月1日起，客户通过抖音支付绑定兴业信用卡的线上交易均累计积分；建设银行8月1日发布公告称，9月16日起龙卡信用卡持卡人刷卡消费累计综合积分，不再累计专项积分，积分的计算方式、有效期及兑换方式等均执行综合积分相关规则。

  同时，多家银行“花式”发力线上积分营销。例如，厦门银行5月份公告称，信用卡首次签约绑定微信支付、支付宝公众号动账提醒赠送1000积分；6月30日，张家港农商银行信用卡官方推出“裂变合伙人活动”，客户每成功办理乐悠金、大额分期等产品，满足一定规则条件即可获得1万积分；7月份，北京农商银行信用卡持卡人在活动期间可支付6元钱+6积分换购瑞幸咖啡29元兑换券一张；日前，武汉农商行信用卡在活动期间使用支付宝生活缴费享满额立减活动。

  在中关村科金数字营销事业部产品总监任立勇看来，信用卡积分业务的特点与数字营销非常契合，其本质是基于用户分层的精细化运营。“随着信用卡积分权益更多地被应用到移动支付场景，有效地促进了持卡用户高频支付行为。发卡机构可以通过用户的信用卡交易记录，构建基于标签体系的360°用户画像，这对于洞察消费者的消费能力，是前所未有的提升。”

  线下交易积分含金量弱化

  纵观整个行业来看，《证券日报》记者梳理发现，近两年来，包括平安、民生、广发、光大、邮储等在内的多家银行信用卡中心均对信用卡积分规则进行了调整。银行在增加线上消费积分的同时，也在逐渐收紧线下收单机构交易积分权益。

  仅以2022年为样板来看，北京银行信用卡中心表示，自2022年3月24日（含）起，19家支付机构受理的交易不再累计积分。微商银行称，自2022年7月1日起，19家收单商户编号将不再累计积分。兴业银行表示，自2022年7月20日起，新增6家第三方支付机构受理的交易不予累计积分。

  更有个别银行在增加微信支付、支付宝、京东支付、美团支付、苏宁支付、小米支付、拼多多支付、唯品支付信用卡线上交易累计积分的同时，一次取消52个指定商户类别刷卡交易积分累计权益。

  在业界看来，银行一方面加大线上支付积分权益，另一方面收紧线下收单机构交易积分权益，有利于精准打击“羊毛党”。

  “此举意在鼓励持卡人通过线上刷卡‘赚积分’，而非线下刷卡交易‘薅积分羊毛’。”星图金融研究院研究员黄大智对《证券日报》记者表示，多家银行调整积分规则，意味着线下交易积分含金量继续弱化，线上交易的积分将更“值钱”。

  任立勇表示，针对新兴支付渠道进行积分激励，是行业发展趋势，核心原因在于用户支付场景的迁移。一方面，能够为发卡机构抢占新支付场景的消费者形成先发优势；另一方面，能够持续有效激活用户，为发卡机构构建新型的数字营销体系，赋能其他业务增长。