新式茶饮行业发展对银行信用卡经营的启示

  近年来，以“鲜茶、低糖”为标签的新式茶饮因其鲜明独特的产品特征，满足了年轻消费者追求个性、注重体验的社交消费需求，在年轻人群中产生了“口红效应”，在消费升级理念的引导下，新式茶饮行业得到快速发展。本文分析了新式茶饮行业的发展现状及其客户画像，并在此基础上对该行业数字化转型发展路径作了具体阐述，同时借鉴新式茶饮行业的数字化经营思路，对银行信用卡经营提出建议。

  一、新式茶饮行业现状

  目前，市面上的新式茶饮品牌众多，根据产品质量、产品均价和消费定位及门店区域可以划分为三类：高端头部新式茶饮、中端腰部新式茶饮、低端下沉市场新式茶饮。

  1.品牌门店数量经历萌芽期迅速扩张阶段后，仍保持增长态势

  从新式茶饮品牌新开店面数量来看，2014年为新式茶饮行业萌芽期与成长期的分水岭。如图1所示，2010—2014年新式茶饮品牌新开店面数量呈指数级增长，但闭店率更高，因此，这一时期行业技术不稳定、进入门槛较低，符合行业萌芽期特征。从2015年开始，新式茶饮店面的净新开店面数量（当年新开店面数量-当年注销店面数量）保持为正，且逐年递增，行业发展较之前更为成熟。


  对比咖啡行业，新式茶饮门店依然存在扩张空间。《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》数据显示，截至2020年2月，全国新式茶饮门店总数达到48万家。其中，主打下沉市场的蜜雪冰城全国门店数量超过1万家；高端新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶门店数量超过500家。同期咖啡行业门店数量10.85万家，其中星巴克全国门店数量5100家，瑞幸咖啡4507家，是喜茶、奈雪的茶门店数量的近10倍。

  2.行业交易金额高速增长，高端茶饮市场增速更快

  如图2所示，截至2020年底，茶饮店现制茶饮消费金额665亿元，2015—2020年市场规模年复合增长率达23.6%。其中高端茶饮店现制茶饮年均交易增长速度最快，达75.8%，同时2020年底零售消费金额129亿元，相较同期现磨咖啡行业469亿元的行业销售金额仍具有一定增长空间；中端茶饮店现制茶饮消费金额增速其次，年复合增长率为21.2%；低端茶饮店最末,增速为16.4%。


  《2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》数据显示，截至2020年3月，新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计2021年消费人数会突破3.7亿。受经济、文化等多种因素交叉影响，新式茶饮渗透率会继续提升。对标咖啡行业3.3亿消费人数，新式茶饮受众群体更广，后续消费者数量仍会增长。

  二、新式茶饮客户画像

  1.消费者性别及年龄情况——以女性消费群体为主，年轻人占比近七成

  《2020新式茶饮行业白皮书》（以下简称《白皮书》）中来自饿了么线上订购新式茶饮的数据显示，从性别来看，2020年女性消费者依然在各个年龄层占主导地位，但男性消费者比重较之前有明显提升。从年龄分布来看，90后及95后消费者占比近七成。

  2.消费者收入情况——近五成消费者月均可支配收入超8000元

《白皮书》数据显示，2020年，近五成新式茶饮消费者月均可支配收入超8000元，其中8%的消费者月均可支配收入超20 000元；新式茶饮消费者中82%具有高等教育背景，61%为白领人群。

  3.消费频次——86%的消费者每周至少购买一次且品牌黏性高

  《白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者购买频次为“每天一次或更多”的占比提升，是2019年同期统计数据的3倍；86%的消费者每周至少购买一次。八成消费者品牌忠诚度较高，更倾向于选择头部品牌和高品质产品，且不经常更换品牌。

  三、新式茶饮行业数字化转型发展路径

  新式茶饮行业数字化转型发展路径如下：

  1.构建数字化营销矩阵

  基于不同营销渠道的特点，新式茶饮品牌结合自身战略采取不同的营销策略，构建新媒体营销矩阵，并将其作为重要的数字化渠道，在互联网时代获取了庞大的粉丝量，并极大地提升了品牌影响力。

  微信小程序、自有App、电商平台、微商城、权威数字媒体矩阵等均是新式茶饮消费者的可触渠道，尤其在公域流量丰富的微信小程序与外卖平台，消费者能够便捷地享受优惠、点单与拼单等，借助数字化渠道，新式茶饮品牌丰富了传统门店销售模式。《白皮书》数据显示，2020年新式茶饮行业天猫线上销售额较2019年增长200%，天猫新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数达1000万以上。

  2.完善数字化供应链

  全流程数字化加快了供应链的响应速度，数字化供应链使得新式茶饮企业更易实现规模经济效益，降低采购成本。例如，奈雪的茶通过自建包括茶园、果园、花园等在内的供应链，以及自主研发供应链系统，实现了从供应商到生产全流程数字化；通过智能商品中心自动为门店匹配最佳用料，实现了门店、仓库库存管理一体化以及数据的自动采集与分析。

  3.加强数字化客户运营

  新式茶饮行业按照“新增—活跃—转化—留存—裂变”的思路加强数字化客户运营，具体思路为：首先通过App、小程序等加载更多功能，优化客户体验，沉淀相关数据；其次在自助平台提供口味客制化选项，细化消费数据粒度；最后汇聚消费者数据及意见，搭建会员体系，提升客户复购率与忠诚度。

  4.提高数字化产品研发质量

  新式茶饮行业在研发新品的过程中，充分利用数字化工具分析客户消费数据，以提高产品研发质量，具体思路为：在已获取的数据基础上进行客户画像，对单品销量、地区分布、消费高峰时间段等信息进行分析和统计，洞察客户喜好与需求，计算订单耗时，及时调整产品研发等相关策略。

  四、新式茶饮行业发展对银行信用卡经营的启示

  目前，新式茶饮已成为年轻人群的高频消费品，商业银行纷纷将其作为拉新与维护存量客户的抓手，并围绕新式茶饮消费场景开展各类信用卡经营活动，如发行联名卡、出售代金券、推出刷卡满减优惠等。但新式茶饮行业目前仍处于激烈竞争的发展期，尚未有全国范围内占有绝对市场份额的稳定品牌，例如喜茶、奈雪的茶主要聚焦一线和新一线城市，蜜雪冰城重点开拓河南、山东地区，茶颜悦色门店集中于长沙，因此全国性银行在搭建茶饮消费场景的过程中需要协同各区域拓展当地优势品牌，综合布局形成全国范围的茶饮消费场景体系，深化银行品牌与茶饮消费场景关联程度。

  此外，综合前文分析可知，新式茶饮行业的快速发展很大程度上得益于产品研发、流程管理、门店运营等环节的数字化运营，银行作为传统金融机构，同样可通过数字化转型来提升各环节的运营质量与效率，进而提升经营能力与竞争优势。

  在数字化客户运营方面，银行可围绕申请核卡、激活刷卡、支付绑定、活动权益、续卡等信用卡生命周期各环节建立数据指标体系，将沉淀在App、小程序、订阅号、官网等多平台的数据进行汇聚整合，构建信用卡客户画像与行为预测模型，结合标签库、活动库、权益库、话术库、策略库，分析不同客群在不同阶段的个性化需求与偏好，通过全渠道提供差异化的信用卡服务，实现用卡促动、产品营销、客户服务、风险管理、流失挽回等多场景的差异化经营。同时，各平台、各场景的经营数据可进一步反映客户新的意见与需求，促进策略优化，完成数字化客户运营的闭环迭代，最终实现客户忠诚度与品牌竞争力的提升。

  在数字化营销方面，银行可借鉴新式茶饮行业的多渠道新媒体矩阵布局思路，拓展更多能够触达当下消费者尤其是年轻人的营销渠道，加强微博、抖音号、B站、小红书等新媒体渠道的内容营销能力，扩大品牌曝光量，打造符合目标客户价值取向的品牌调性，加强客户营销环节的流量经营与数字化渗透，尤其重视端到端的关键客户触点，通过数字化驱动提升触达率与客户体验。

  在信用卡产品研发方面，银行可依托不断迭代的客户画像与行为预测模型，深入了解客户的用卡习惯以及对不同权益的重视程度和选择倾向（包括年费减免、积分兑换、现金返还、里程兑换等），实现客户需求与偏好的精准洞察与提炼，持续调整信用卡产品的外观、介质、权益与价值理念，构建产品库与闭环优化体系，提升信用卡产品的迭代效率与市场竞争力。