银行该如何为信用卡“编故事”

  编故事、讲故事，以前觉得这是一个作家或导演该做的事。但是现在，这已经成为产品营销中的一项重要的手段。这与过去对产品的思想是崇尚“酒香不怕巷子深”，而如今却是“酒香也怕巷子深”的变化了。

  在信息爆炸的时代，产品极为丰富，但是又高度同质化。在市场供过于求的情况下，消费者在选择产品，其自身的使用价值似乎变成了次要的，消费者更注重品牌的影响力，尤其是其所蕴涵的某些文化价值。

  因此，企业做好产品的品质是首位，但不仅配套服务要做好，在产品营销中还需要为产品编出故事，甚至讲好故事，它可能会为企业带来更大价值。对于年轻消费客群来说，产品除了好用之外，他们还希望在消费中彰显个人价值观的产品，追求自我、取悦自己成为这代人的消费潮流。

  是否该为信用卡编“故事”

  在信用卡产品的策划和营销过程中，该不该为它编故事、讲故事呢？答案是肯定的。

  现在信用卡每年各类银行新发产品上百种，如何让一款产品能够在市场中形成影响力脱颖而出，从现实中来看，这是摆在每家发卡银行面前的一个现实问题，特别是在信用卡市场竞争已经进入白热化，消费者对信用卡产品功能已经不是第一选择要素。信用卡到底什么是消费者所关注的呢？

  给产品编故事、讲故事，就是要为冰凉的产品赋予鲜活的生命力，为消费者融入某种内涵的期待。实际上是引导、告知和说服消费者的一种手段，“故事”能创造亲和力，给产品冠之以一个好故事，能使人们产生出丰富的联想，进而唤起情感共鸣，在大脑中留下较为长久的良好印象。它比程序化的品宣更容易被消费者接受。

  前几年一款网红现象的信用卡推出了某烤鸭品牌“满1000减500”的优惠活动，有信用卡自媒体为卡民推出了几个菜单，如果卡民前去消费的话，按照这个菜单点菜刚好是1000元，再用这款信用卡支付就可以优惠500元。笔者对这个设计叫好，这就是为这款产品编了一个非常容易传播的“故事”。

  按照传统思路，信用卡在基本功能上没有可延伸的尺度和空间，因此只能在颜值、权益，甚至是额度方面做文章，但是这些方式一来很容易出现审美疲劳，二来靠额度会带来潜在风险。而靠权益堆砌，虽然对获客具有一定效果，但是发卡银行的成本会越来越高，一旦终止后客户不能持续获得权益，就会很容易流失到其它竞品，发卡银行前期的投入面临着付诸东流的结局。

  为此，本刊曾在2017年撰文建议信用卡引入“网红”概念，提出提升信用卡产品在众多竞品中能够获得较高的辨识与认知度，这也是顺应时代潮流的需要，而要想打造一款“网红”信用卡，除了在颜值、权益等外在方面的设计要对用户具有一定的吸引力，还要考虑用户对产品内在价值的潜在需求，其实就是要考虑如何编一个“好故事”。

  如何为信用卡编“故事”

  设计信用卡产品的故事并非要天马行空，而是要考虑到产品的特点，以及其面对的客群。面向留学生客群的主题类信用卡，现在更多强调的是刷卡返现、优惠权益，但在实际生活中，作为留学生父母所关注的，首要是对孩子健康与安全的牵挂。

  在面向留学生的信用卡产品中，应该从这个角度考虑信用卡主副卡的特点，在产品中就可以加入家长通过账单来关心留学子女日常消费、饮食健康的“故事”，以突出留学生信用卡中父母与子女间的主副卡功能、权益，以及带给用户的价值。已有产品设置了健康权益是不错的“卖点”，但是没有将其进行适当地宣传，也就难以触动目标客群。

  这些年在为银行信用卡产品撰写品宣文时，都要考虑到产品本身特点，以及发行的目的，在文章内容策划时挖掘产品所蕴藏着的丰富的内涵，其实就是在“编故事”，这个“故事”会对产品在目标客群的定位中甚至会起到作用。

  选几个近些年为银行撰写的较为典型文案案例，从中可以大致了解该如何为信用卡产品或营销或品宣，通过“编故事”提高它们的价值定位提供思路。

  浦发故宫信用卡

  在撰写浦发故宫信用卡时，从《千里江山图》1000年前北宋时期18岁作者王希孟、故宫成立600年成为网红，以及在业务上充满活力的浦发信用卡三个关系中，挖掘出了“青春”主题，将中华优秀的传统文化与今天这个充满朝气蓬勃的时代完美结合在一起。


  浦发书法信用卡

  在撰写浦发书法信用卡时，考虑到卡面是王羲之的《兰亭序》和颜真卿的《祭侄文稿》两幅被誉为“天下第一、二行书”，选择了“盛世收藏”的角度，表达通过信用卡方式等于将两幅中华文化巅峰作品收藏囊中的意义。与此同时，还由于两幅作品分别藏于北京故宫和台北故宫，用这样方式让两幅作品实现合璧，蕴含了两岸统一是中华民族走向复兴的大势所趋这一深刻含义。


  农行吴晓波信用卡

  在撰写农行吴晓波信用卡时，首先分析该产品的客群定位应以吴晓波的粉丝为主进行转化式营销，而他们之所以成为吴晓波的粉丝，更是对吴晓波思想与观点的认同。再通过对吴晓波本身定位的分析，结合法国罗丹的雕塑《思想者》，后将其做了“思想者”的定位，那么粉丝自然就成为一位思想者的追随者。这篇文章最终定名《一张与“思想者”同行的信用卡》，将产品及目标客群的定位进行了适度提升。


  在营销方面，同样可以采用这种手段。在针对某城商行发行的一款茶饮主题信用卡，给他们提供了考虑由该茶饮品牌快递员上门送货时进行联名卡推广的营销思路。众所周知，如今信用卡更应该注重对精准营销方式的了解和认识，快递员在送货上门时所接触的就是该茶饮品牌最为精准的客群，如果考虑采取这种方式作为辅助营销，其营销效率会有所提升。

  这个思路的形成也是源于一次偶然，当时在修车的时候订购了几杯某品牌咖啡，在快递员送到修车厂时，突然想到该品牌与某银行也发行了联名卡，就心血来潮地询问快递员是否有推广这张联名卡的业务。当然答案是否定的，因此看到这样的一个强营销场景被轻易浪费很遗憾，另一方面银行还在为市场获客殚精竭虑。

  去年年初，为南方某城商银行根据当地一款网红嗦粉食品，提出做一款该食品的主题卡产品（先借记卡后贷记卡）的思路。缘由是看到当地市政府为这款食品制定了“百亿产业发展规划”。作为本土城商行应该抓住这个商机，以发卡的形式既作为对这一规划的支持，同时也通过发卡这种方式对该产品的产业链中相关中小微企业提供支持。

  该思路提出三个月后，国家领导人还视察了该产业基地，对这一规划进行了肯定。今年十月份，该市对该产业发展规划进行了修改和调整，其中一条就是“鼓励和引导银行等金融机构开发和创新适合当地该产业发展的金融产品和服务”的要求。

  前几年为某农商银行讲课中，提到信用卡应该学会利用短视频进行营销的话题，其中一位年轻员工关注到这个思路，找我做了进一步了解后开始尝试制作短视频，在其中对该行产品进行了有效传播和推广，形成了独特的“家明表哥”现象，其案例被银联数据收录为会员银行培训课程中。


  为产品编故事，目的则在市场

  信用卡产品可以编“故事”，而营销同样可以为其设计“故事”，只要这个故事合情合理，其目的就是为了信用卡业务更好地开展。前几年某银行一款网红信用卡掀起了一股狂热的申请潮，而网络上更有卡民申请了数十次才拿到该卡的传闻。

  其实，传闻的真实与否并不重要，看重的是这个传闻在目标客群中的存在。这种传播需要通过策划，借助网络力量进行。早些年在研究行业发展时，发现有卡组织同样存在着多种多样的市场传闻，它们对品牌的影响力之大、影响效果之深、影响范围之广，都起到了绝佳的作用。

  随着信用卡新规时代的到来，一个优秀的信用卡产品经理，不仅应该会做产品，更应该会为产品编出有血有肉的故事，这样才能让今天的信用卡产品赋予鲜活的感觉，更能被市场、被用户所接受。