新形势下信用卡营销新范式

近年来，我国银行卡新增发卡量逐年下降，根据中国银行业协会发布的近三年发卡量数据，2019年新增发卡量7.0亿张、2020年4.5亿张、2021年2.7亿张，同比增长分别为8.9%、5.3%、3.0%，增速逐年放缓。与此同时，以蚂蚁花呗、京东白条、抖音月付等为代表的类信用卡型互联网金融产品也进一步瓜分着消费金融市场。单纯依靠经济高速发展和人口红利的增量时代已成为历史，信用卡行业进入精耕细作的存量竞争时代成为行业共识。

2022年7月，银保监会、人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，提出银行业金融机构强化睡眠信用卡动态监测管理，长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量超过20%不得新增发卡等要求。由此可见，一方面，累计发卡量等传统行业指标已无法作为衡量商业银行信用卡业务经营成效的唯一标准；另一方面，监管政策的日渐趋严预示着求稳、向实将成为下一阶段行业发展的关键。存量竞争时代，商业银行依托数字化技术手段，深耕细分市场，积极探索对客营销个性化、客群分类精细化、消费场景差异化、跨界合作多元化等新范式，开启信用卡业务发展新局面。

打造营销品牌，助力消费升级

受互联网金融产品的影响，信用卡作为生活消费工具的属性被不断弱化。为助力信用卡回归消费本源，充分发挥其“消费+支付”作用，商业银行积极树立品牌意识，持续推出品牌化系列促消费活动，在为消费者带来切实优惠的同时，以实际行动助力消费市场回暖升温。

经过多年的市场深耕与不断探索，建设银行对原营销主打品牌——“龙卡星期六”进行升级打造，推出“龙卡 666”品牌系列活动。2022年，品牌聚焦春节消费旺季，依托日常消费场景，加码推出“惠玩”“惠购”“惠吃”等覆盖线上线下多场景的优惠活动吸引消费者，有效促进了内需拉动。

邮储银行立足信用卡“悦享家庭日周六五折”主品牌，持续深耕信用卡悦享生态圈建设，实现了“场景+网点+获客+活客+品牌”的多方联动。2022年，衍生品牌“悦享中秋”大促活动借助微信、抖音、小红书等线上平台进行广告投放，通过连续30天的天天五折优惠满足消费者多样化消费需求，实现了品牌价值与消费者关系的双提升。

构建特色场景，服务美好生活

关键时点或重要事件可为信用卡行业实现客户留存、促活与拉新带来机遇。商业银行针对细分消费场景定制特色化营销方案，通过线上、线下双渠道与消费者同频共振，可有效提高存量客户活跃度与信用卡交易频次。2022年北京冬奥会期间，中国银行着力创新金融服务模式，积极构建“金融+体育”场景生态圈，并结合冬奥热点推出特色年度账单、冬奥主题信用卡等产品及服务，为“三亿人上冰雪”贡献金融力量，进一步实现了品牌知名度与影响力的有效提升。

为响应国家“双碳”目标，近年来商业银行依托信用卡业务在绿色金融领域进行积极探索，取得了显著成效。2022年，邮储银行在全国范围内发行了绿色低碳主题信用卡，面向公交地铁、共享单车骑行、新能源车充电等高频小额消费场景客群发行，实体卡片采用环保材质制成，体现低碳环保的产品理念；浦发银行推出绿色低碳系列活动，兼顾了日常高频的消费场景与出行场景，提供3倍积分、消费满额立减、专属礼遇等权益，让消费者在享受健康生活的同时，为社会经济绿色低碳转型助力。

深耕重点客群，定制特色服务

2022年3月，《中国银保监会中国人民银行关于加强新市民金融服务工作的通知》正式发布。2022年，为积极贯彻落实新市民金融服务工作的政策要求，基于新市民客群日常消费需求，工商银行推出新市民专属信用卡——新锐未来卡，产品整合单车、公交、地铁、高铁等绿色出行折扣权益，增强了新市民客群金融服务的获得感；光大银行联合美团平台推出重点面向新市民等年轻客群的信用卡产品，通过大数据等技术手段深挖其本地生活消费需求，配置红包笔笔抽、积分自动兑换等专属权益，为新市民客群的“精打细算”提供助力。

针对车主客群，2022年，广发银行紧贴车主用车及养车等需求，对车主卡进行品牌和权益升级，依托加油返现等核心权益，深入全国超过4500个加油站创新性打造全国“广发油企联盟”合作格局。此外，面对新能源车主客群，广发银行全新布局“充电优惠”权益，助力绿色出行。

加强跨界“联名”，共享行业资源

当前，联名信用卡已逐渐成为商业银行的主流产品形式。商业银行通过与非金融机构联名发卡的机会建立伙伴关系，实现了流量资源共享与品牌价值提升。近年来，农业银行、光大银行、浦发银行携手京东集团联合推出京东PLUS联名信用卡、京喜联名信用卡等联名产品。以浦发银行京东联名信用卡为例，该产品依托浦发银行“融合、智能、开放”的特色化金融服务能力与京东信用卡数智化经营平台，通过用户分层经营和扩大场景阵地等手段，有效提升了消费者在京东全生态场景的用卡体验。据了解，截至2022年底，浦发银行京东联名信用卡发行量已超过100万张。

“联名”合作模式已不再局限于发卡领域。2022，中国银联与浦发银行、民生银行、华夏银行合作开发的信用卡App云闪付版相继推出，银行客户打开App即可享受银行特色化金融服务，以及中国银联提供的服务内容、优惠权益。商业银行与中国银联的合作实现了双方在商户资源、服务场景与客户权益的有效整合，提升了消费者移动支付体验。

新形势下，为谋求信用卡行业的高质量发展，商业银行应积极贯彻落实监管政策要求，坚持数字化转型与业务形态创新战略，立足自身资源禀赋，力争创造出信用卡行业新的价值提升点。