信用卡规模增量模式走到尽头，挖掘存量方能带来效益

随着2022年银行年报的披露，本刊对包括国有/股份制、城商/农商系在内的50多家发卡银行信用卡业绩进行了跟踪、汇总。从2022年信用卡业绩中所反映出来的实际情况中可以看到，经过三年疫情的影响，不管是主动，还是被动，信用卡行业变局的暗流无疑已经开始涌动。

除了疫情对信用卡行业从产品、市场、营销到风险的全业务链条产生强烈的影响外，最大的影响还是2022年监管层出台《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，它是对实施超过十年之久的《商业银行信用卡业务监督管理办法》的一次重要修订，毕竟面对当今中国信用卡市场翻天覆地的变化，这部针对信用卡业务的法规早已经不相适应。

卡量增速放缓

规模增量模式走到尽头

上周，某信用卡中心直销业务团队爆发了一场风波。但是在接受媒体采访时提到，由这场风波可能会引发业内其它银行业务团队的连锁反应，而关注的视角不应该局限在风波表象，应该透过这场风波，看到它或许是信用卡行业变局到来的一个强烈的“信号”。

根据2022年年报披露的业绩，以及近五年发卡规模增长跟踪情况，在疫情爆发的三年中，信用卡业务规模的增长速度急剧下降，国有/股份制银行无论是累计发卡量还是流通卡量的增速，绝大部分都降到个位数，而流通卡量的增速甚至出现了停滞，甚至负增长的现象。

城商/农商系银行由于市场保有量的基数较低，因此多数银行累计发卡量仍然保持了两位数的增长，但是增速也较疫情前普遍下跌了很大幅度，不过也从另一个角度反映出城商/农商系银行仍然具备依托本地化品牌优势所具有的信用卡业务做大做强的意愿和潜力。

信用卡规模增长遭遇瓶颈，除信用卡市场日趋饱和而面临着激烈的竞争外，更深层次的问题则在于权益、服务等功能性方面缺乏创新意识，导致产品同质化现象加剧，也严重影响到用户对信用卡产品的更新换代。

与此同时，市场中出现了大量的网络小额信贷消费产品，被市场称为“类信用卡”或“虚拟信用卡”，在产品理念、消费使用方面与信用卡极其相似，其申请条件、消费场景、使用流程等诸多方面，在与信用卡市场竞争中具有明显的竞争优势，对年轻客群也更具有吸引力。

客观地说，在移动支付时代，银行信用卡业务的经营理念已经落后于年轻客群消费行为日新月异的变化，他们对信用卡产品的要求越来越挑剔。从这个角度来看，信用卡业务“重拉新、轻留存”的经营理念亟待转变，传统靠规模增长的发展模式已经走到尽头。前文提及的信用卡中心直销团队风波，其背后的原因实际上正是整体行业面临着这场变局的一个具体表现。

重视用户经营

挖掘存量方能带来效益

信用卡业务进入“存量时代”主要有两种表现形式，一方面是唤醒睡眠卡、提升低效卡交易额，另一方面则是通过产品和权益设计更贴近用户刚性消费需求，以达到其它竞品用户的目的。

多年来，发卡银行一直采取通过各种渠道提高卡量规模，靠刺激新增用户来拉动交易额的模式，而这种模式在三年疫情中遭遇到发展瓶颈。据央行统计报告，2022年末在用发卡量为7.98亿张，较上年末同比下降0.28%，成为自2015年改变卡量规模披露口径以来首次下降。

在国有/股份制银行披露流通卡量的发卡银行中，增长幅度最高的也仅为5.98%，而与疫情前2019年相比则下降了66%。业内有“学霸”之称的招行信用卡，2022年流通卡量仅增长了0.28%。2022年监管部门发布《通知》，首次对睡眠卡比例提出严格要求，这对于靠规模增量发展的发卡银行来说无疑是敲响了“警钟”，这一政策出台也明确了信用卡业务未来的发展方向。

不容忽视的是，作为业内“学霸”，尽管卡量增幅放缓，招行信用卡的交易额却依然强劲，持续创出新高，2022年实现交易额4.83万亿元，同比增长1.52%；贷款余额达到8800亿元，同比增长5.22%。招行信用卡2020年推进“平稳、低波动”的经营模式，以形成较为稳健的客群、资产结构，获得更强的经营弹性和抗风险能力，2022年交易额、贷款余额两项指标推动业务收入迈上920亿元台阶，其中利息收入占比高达69.5%。

招行信用卡的业绩证明多年前从卡量规模增长模式向深耕存量用户模式转型的预见性和正确性，特别是在三年疫情中规模增长遇到困难的情况下，对业务平稳发展，以及业绩提升起到至关重要的支持作用，呈现出一条良性发展的趋势。招行信用卡所取得的业绩，对于信用卡行业面临着的巨大变局，提供了一个可供借鉴的“样板”。

信用卡产品进入市场细分时代，要根据消费者日益丰富的消费需求，以及特定兴趣或爱好的客群为目标，通过针对这部分客群的刚性消费特征，为产品设计专属权益。这就要求产品经理对用户的消费行为和习惯的变化了若指掌，更要根据银行的信用卡经营策略，赋予产品相应的功能和用户权益，设计出符合年轻客群喜好的产品，来达到吸引竞品客群的对产品更新换代的目的。

唤醒或是注销

睡眠卡处置手段需果断

2022年监管层首次针对睡眠卡的比例提出限制要求，对连续18个月以上无客户主动交易、无透支金额、无存款余额的睡眠信用卡总量，在任何时点均不得超过银行发卡总量的20%，否则不得新增发卡。《通知》出台后，众多发卡银行陆续发布公告，开始清理睡眠卡的工作，同时限制用户在本行所持信用卡数量上限。

经历了十多年跑马圈地式的高速发展之后，特别是在“重拉新，轻留存”经营思想指导下，信用卡业务一直以追求规模效应，通过办卡礼品、奖励金等方式进行获客，在规模迅速膨胀的同时，另一方面却忽视产品研发、权益设计等方面，忽视对消费者的消费需求的变化缺乏深度研究，以及对用户精细化经营，众多新发产品在市场上如昙花一现，也因此形成大量睡眠卡。

睡眠卡对银行来说，一方面占用系统资源，毕竟卡量的增长也需要扩大后台包括系统、客服等相关配置，但是大量产品处于睡眠状态则不能带来实际效益。另一方面睡眠卡也是潜在风险聚集地，一旦出现突发风险交易时监控难度比较大。

针对睡眠卡的处理有两种意见，一种建议是“唤醒”。通过权益设计为一些办卡后未开卡激活或开卡后成为睡眠卡的用户提供相应礼品，以达到吸引这批用户开卡或恢复使用，但是这种方式效果也比较差。

一些用户在办卡后让信用卡成为睡眠卡，其办卡理由就存在一些偏差，诸如他行员工友情帮忙、贪图礼品冲动办卡等。根据金融数字化发展联盟发布的《增量开拓与存量挖潜——信用卡客户经营专题报告》中，对信用卡睡眠户促动问题展开用户调研发现，能激活用户比例最高的金额在100-150元。如果再加上获客开卡礼品，唤醒睡眠卡的成本由此可见一斑，并且如果反复投入成本唤醒睡眠卡，对正常用卡的用户也有失公平。

另外一种则是发卡银行采取主动销卡的措施。针对超过用户正常需求数量，或一定期限未开卡激活的信用卡进行主动性销卡。这样对于清理睡眠卡的效率比较高。单一银行信用卡持有多张信用卡，虽然受到“额度共享”的限制，其自身信用风险性并不会提升，但是没有节制地追求规模增加低效/无效卡，也增加后台系统的负担，并且还可能成为电信诈骗的“帮凶”。

信用卡业务走到今天，行业变局已经势不可挡，在监管政策指引下有序开展睡眠卡的清理工作，其目的正是要摒弃过去经营意识，树立与市场发展相适应的信用卡经营理念与模式，调整信用卡权益与服务升级迭代，在疫情过后，社会烟火气重燃之时，重塑信用卡业务在消费金融领域中重要地位。

后记

从2022年信用卡行业整体业绩状况，已经发出非常明确的信号，信用卡业务靠增量发展的粗放式经营模式基本上结束了。在2022年“新规”的指导下，信用卡业务向存量用户挖掘的精细化经营模式转变的趋势，在疫情期间进一步得到了验证。

众所周知，获客只是信用卡业务的前提条件，但是并不能为银行带来任何实质性的效益，唯有把握“新规”，实现“重拉新，轻存量”向“重存量，要效益”转变，让手中的用户把卡用起来才是为发卡银行带来效益的唯一途径。

2023年，信用卡行业的变局已经到来。