如何将信用卡客户“消费意愿”转化为“用卡意愿”

    近年来，利率市场化一直推进，实体贷款需求不振，中间业务收入渠道枯竭，国有商业银行逐步迈入净利增速“零时代”。在这种局面下，信用卡成为银行紧抓市场、紧抓客户、紧抓收入的“利器”。信用卡从“量”向“质”转型，从“跑马圈地”向“精耕细作”转型，从“发卡”向“用卡”转型成为必然的趋势。

    如何挖掘信用卡客户的用卡潜力，将客户“消费意愿”转化为“用卡意愿”？

    2014年山西省在全国GDP增速排名中倒数第一，2015年仅次于辽宁省位列倒数第二，两个排名足以证明山西省当前经济环境正处于困难时期。即使这样的环境下，山西“三驾马车”中的“消费”却一枝独秀。根据山西省统计局发布的《2015年山西全省经济运行情况报告》，全省消费市场稳中有升，乡村消费品零售额增长5.7%。可见，山西地区居民仍然有较强的消费意愿，而且信用卡发卡覆盖低的农村地区消费意愿更大。怎样能够利用信用卡这一产品有力抓住居民的消费意愿，并将消费意愿转化为用卡意愿，这正是我们需要研究的。

    就山西地区银行市场来看，全省信用卡累计发行量超过1000万张，其中工、农、中、建、交五大国有商业银行累计信用卡发卡量就超过50%。虽然在发卡量上远超其他股份制银行，但交易额方面的成绩单却不理想。一是累计交易额虽高于其他股份制银行却优势不如发卡量明显。二是发卡量高的国有商业银行卡均交易额却不一定高。股份制商业银行信用卡卡均交易额比国有商业银行平均高0.46万元。三是信用卡卡均贷款余额也相对较低，体现出的国有商业银行信用卡活跃度及盈利能力低，也侧面体现信用卡授信额度低，这两点则正是国有股份制银行从“量”向“质”转型的关键，也是转变客户“消费意愿”为“用卡意愿”的切入点和出发点。

    2014年度《中国信用卡产业发展蓝皮书》指出，银行业信用卡活卡率仅为58.7%，这意味着超四成的信用卡处于休眠状态。笔者了解某国有商业银行信用卡活卡率63.2%，虽略高于全国平均水平，但也存在接近40%的“死卡”。客户办卡不开卡、开卡不用卡，可以归结为以下几点原因，剖析出问题也就自然得出解决之法。

    一是盲目发卡。当前国有商业银行没有根据客户群体细分市场，老的少的一把抓；没有使用数据手段分析盈亏，没有在产品开发时做到差异化经营，为了发卡而发卡导致滥发卡，为了完成任务而发卡导致无效发卡，既造成活卡率不高，又提高了营销成本、占用了信用额度。

    二是消费者教育不够。一方面很多消费者并不是没有用卡意愿，而是不知道自己有这种意愿。拿“现金分期”产品举例，当一个消费者购买力不足需要一笔数额不大的现金时，并不是没有借用资金意愿，而是不知道有“现金分期”这样一个渠道。另一方面仍有很多消费者，尤其是60、70后，认为透支消费不是好的行为，更愿意接受先存钱再消费的观念。对于类似客户更要通过消费者教育改变其固有观念，通过消费者教育重建其消费习惯。在这方面，“滴滴打车”的营销模式值得我们研究和学习。强大的营销攻势和切实优惠补贴改变客户的“叫车”习惯，改变了客户的传统出行观念。除了金钱投入外，宣传攻势、“浸入关系链”、积分营销等手段都是可以运用的。

    三是未能理性审批。从国有商业银行卡均贷款余额低可体现其信用卡授信额度低的情况。在实际调研中，经常能够听到客户因对审批额度不理想而弃卡的声音。在笔者看来，授信额度高低并没有一个数字化的标准，不能讲1000元就是低，1万元就是高。很多客户对额度的不满是其期望与实际审批额度差距的不满。当审批额度基本满足客户预期，客户自然不会从心理上排斥用卡，再加以相应的用卡引导，用卡意愿自然会产生。

    但对吸引客户办卡用卡的另外一种声音，即通过下调年费等“赔本赚吆喝”的方式，不可行也非长久之计。虽然降低费用减轻了持卡人的负担，是留住客户的一种手段，但“杀敌一千自损八百”的方式并非上策。银行不可能持续不断贴补费用，盈利始终是商业银行运行的根本目的。如果把为客户减免的年费费用用于增加客户的用卡权益，不但能够“好钢用在刀刃上”，切实丰富信用卡权益，而且让客户想要享受更多更优的权益自愿支付年费，可谓一举两得，实现共赢。“滴滴打车”简单粗暴的“直接砸钱”模式仅仅持续了80天，单一的“砸钱”方式最终通过发放红包开启了后补贴时代。而即使是在后补贴时代，滴滴平台邀请蒙牛、京东等企业介入红包发放，用别人的钱做自己的营销，用别人的钱激发自己的客户。所以一味降低年费就像滴滴公司“砸钱”行为一样，短期见效却未必持久可用。真正扭转消费者用卡意愿的方式还是要精细发卡、理性审批、加大对消费者引导教育等方式来最终实现。

    2015年是中国信用卡产业诞生三十周年，在中国信用卡产业而立之年，作为信用卡业务工作的参与者，我们应该总结经验教训，把握发展脉搏。2015年是山西经济最为困难的一年，在消费需求稳中有升的情况下，希望山西地区国有商业银行能够在今年精细发卡、理性审批、加大对消费者引导教育等方面下功夫、做文章，实现信用卡业务成功转型，抓住消费意愿、锁住客户群体、稳固业务市场，为国有商业银行的转型发展、为山西经济复苏创造更大的价值和贡献。

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