信用卡进入深耕存量阶段，细分场景竞争日渐激烈

  随着信用卡进入深耕存量的发展阶段，银行在场景拓展、搭建及营销等领域的竞争日渐激烈。

  多家银行信用卡业务人士表示，银行信用卡业务已经向深耕存量模式转型，基于场景的细分市场成为未来竞争的主要阵地，如何在数字化场景生态中实现细分市场的深耕突破将是银行面临的重要挑战。

  场景运营精细化

  北京冬奥会期间，银行围绕冬奥场景展开营销，尤其在信用卡领域，包括国有银行、股份制银行等在内的10余家银行均推出冬奥会主题信用卡，配置了各种冰雪活动相关场景消费权益优惠的同时，办理信用卡的用户满足相应刷卡条件可获赠冬奥相关主题礼品。

  如中国银行冬奥会主题信用卡的客户，在卡片激活后，完成连续3个自然月，每月消费满足1笔199元，即有机会获赠冬奥会官方吉祥物手办一套。工商银行推出的北京2022年冬奥会主题信用卡持卡人任意消费5笔或累计满5000元人民币即可免当年年费等。

  除了冬奥会主题信用卡，银行在生肖、故宫、七夕、哪吒等主题信用卡推新上也乐此不疲。与此前聚焦客群的车主、母婴、旅游等主题卡不同，近来银行在主题信用卡设计上细分化程度越来越精细，更关注相关主题的场景联动。

  资深信用卡研究专家董峥认为，主题卡、联名卡都是银行信用卡挖掘细分市场的工具，同时越是细分越能更好地应用场景。

  在董峥看来，信用卡实际上是基于场景的消费支付工具，与生活场景有着天然的契合度。前几年各家银行都在进行场景布局，随着信用卡市场的逐步成熟，信用卡在场景布局方面实际上已经相对较为完善，现在需要对细分市场进行再细分，这也意味着对场景应用要更精细化。

  某股份制银行信用卡中心市场部业务人士向记者表示，现在信用卡越来越难发，新发卡营销成本比前几年更高，比如要推一张新的主题卡，以往配置好产品权益，另外增加一些办卡礼品就能够吸引客户，但现在这种吸引力越来越弱。为了刺激用户办卡意愿，银行需要配置一些返券、返现的优惠，像超市购物现金券、手机卡充值券等，平均每张新卡办理的返券、返现成本都要上百元甚至更高。

  “为了尽可能挖掘细分市场，银行需要不断推出新的产品，这也是近两年来细分市场的联名卡、主题卡越来越丰富的原因。”上述银行信用卡中心市场部业务人士如是表示。

  精细分市场产品推新提速的同时，银行通过应用场景的优惠促销提高信用卡交易积极性，已经成为当前各家银行实现信用卡存量深耕的重要突破口。

  招商、平安、广发、西安等多家银行春季优惠促消费的系列活动就接连不断。如广发银行信用卡推出的车主细化场景定制优惠，车主使用广发卡加油最高享38%返现。民生银行向持卡人推出“笔笔享返现”活动等。

  招商银行在2021年半年报中明确表示，报告期内不断加强场景拓展，升级“饭票”“影票”场景生态化建设，聚焦“优惠的吃”与“优惠的看”，以便利店为突破口进行“轻零售”场景的延伸拓展。

  上述银行信用卡中心市场部业务人士表示，今年业务的重点是围绕生活消费的支付场景进行细分挖掘，如新能源汽车及车主闭环服务等。“在场景细分上，银行越来越注重结合客户的年龄、职业、城市等精细化的标签，定制化营销场景，重点发力某些特色领域。”

  数字化场景生态布局

  董峥指出，信用卡的优惠促销活动已经基本集中于消费支付场景中的返现、返券、积分奖励等方式，且做得越来越多，银行在相关领域投入成本也越来越高。在董峥看来，现在人均信用卡的持卡量偏高，各银行信用卡为了提高持卡人的支付使用意愿，未来在消费支付场景中的促销投入将会更高，成本压力也会持续增长，对于存量规模小的中小银行来说挑战也会更大。如何在精细化场景运营中走出特色，是当前各银行要面临的重要难题。

  搭建数字化场景生态，以提升自身精细化场景运营能力，已逐渐成为各银行再细分阶段场景布局的共识。

  上述银行信用卡中心市场部业务人士认为，近些年银行与综合平台、垂直平台及各领域头部商户基本都建立了场景合作，疫情发生以来受线上消费习惯迁移的影响，在线上场景的布局全方面提升。但实际上，线上线下如何在数字化基础上有机融合以实现产品研发、精准营销、个性化运营等方面需求的能力，还有待进一步提高。“大家都在积极升级完善的APP平台，也是基于此推动的。”

  易观分析在报告中指出，信用卡APP场景化经营，有利于银行拓展服务及获客边界、构建场景生态、提升用户活跃度及使用频次、丰富客户画像反哺金融业务发展，对用户、商户、银行能够产生多重价值。场景生态成为信用卡数字化转型、提升信用卡服务能力着力点。

  去年以来，银行正在加快APP升级迭代的步伐，构建数字场景生态。部分头部银行在数字场景生态建设方面基于自身科技赋能，与各外部机构合作达成APP入口联通实现多场景接入，逐步搭建APP生态圈。

  易观分析指出，在场景经营成为行业发展共识的背景下，大中型银行APP场景服务不断丰富，APP场景布局差异逐步缩小。“银行APP进而比拼的是场景触达客户的效率、场景使用率。因此，场景数字化运营尤为重要，建立用户与场景的连接闭环，通过活动及权益运营激励用户与场景产生高频交互，真正实现场景获客、活客，以及提升用户黏性的目的。”