外资银行信用卡的“中国之路”该如何走下去

  前不久，一家外资银行发布公告称，该行在2022年1月初关闭信用卡网上申请渠道的基础上，拟从2022年2月20日起暂停接受所有渠道信用卡申请。公告中称：现有信用卡客户的日常用卡和到期续卡不会受到任何影响。

  不过，第二天该银行又发了补充公告，告知“暂停”是真的，但是如果就是想申请的话，可以拨打400客服电话，留下联系方式，由业务团队进行后续跟进。该行官方网站、官方微信公众号均已不能在线申请了。

  在接受一些媒体采访时，给这些媒体朋友们做了一个测试，问他们如果没有这个“暂停”业务的事，他们对这家银行信用卡业务有无认知时，得到的答案都是“从未关注”。虽然这个测试并不能说明这家银行信用卡业务状况，但是让这些媒体朋友对这个问题有了比较直观的理解和认识。

  该外资银行的信用卡业务情况，由于没有任何数据可以参考，因此也就无从知晓。从这个小测试中也可以一见端倪，由于其信用卡在市场中没有太大的认知度，本身对市场的影响有限。不过从这家外资银行发布“暂停”业务公告，到补充公告有条件“继续”业务，所引发如此众多媒体关注，倒是引出对国内几家外资银行信用卡业务状况的思考。

  信用卡业务一方面需要有一定的发卡规模，另一方面要靠各种活动刺激用卡来提升交易额，才能带来交易手续费，以及分期手续费、透支利息等业务收入。随着国内信用卡市场已经达到了“相对饱和”，各家发卡银行之间的竞争进入白热化，信用卡业务面临巨大的业务转型压力，迫使发卡银行不断推出各种各样活动，以提升业务规模和交易活跃度。

  目前国内信用卡市场中，包括该家“暂停业务”的外资银行在内，有六家外资银行获得发行信用卡资质，其中：东亚2008年，花旗2012年，南洋商业2012年，渣打2014年，汇丰2016年，富邦华一2019年。从2015年开始使用其中某外资银行信用卡，体验整体产品、活动没有太多可圈可点的亮点，手机银行App的体验很不理想。从这些年情况来看，用“不温不火”来形容外资银行信用卡业务比较恰当，这与他们获得发卡资质初期的高调入场、踌躇满志相比，应该不是他们所期待的结果。

  导致外资银行信用卡业务在中国市场发展的现状，很大程度由于外资银行既要遵守所在国家地区相关金融法律法规的监管，也受到其全球化经营理念与风格的影响，这个影响既有带来成熟的业务经验值得学习的一面，同时也带来应对当地市场变化滞后所导致对业务束缚的影响。保持全球化经营理念与风格，势必与适应当地市场产生冲突。

  外资银行尽管在口碑、市场形象上具有一定的吸引力，但在服务网点、优惠内容等方面的劣势，还是制约了更多个人客户选择外资银行作为服务商。外资银行受到多种市场因素的限制，只能定位于相对中高端客群，这虽然有利于有限资源最大限度的发挥作用，带来单位收益的最大化，这些因素决定了他们不能像国内银行一样走靠规模制胜的业务之路。

  然而，这部分客群本来就是小众，外资银行的品牌影响力对他们也极为有限，再加上本土银行信用卡业务的日益成熟，对这部分优质客群也大力争夺，而且本土银行品牌的更具有较强的优势。这样，外资银行信用卡的客群定位就显得比较尴尬，业务面临这种处境也就不难理解了。

  之所以这次这家外资银行提出“暂停”信用卡业务，迅速引起媒体的关注，主要还是受累于头顶上“外资”光环所造成的。实际上，很多国内中小商业银行的信用卡业务遭遇的处境还不如这家外资银行，但是不会受到如此大的关注。

  纵观外资银行进入中国信用卡市场的十多年来，国内发卡银行取得了长足的进步，这是一个不争的事实。看一组Nilson Report统计数据，2010年全球信用卡发卡机构未偿余额排名前十位中，不见中国的任何一家银行入榜，而2019年，前十位中有建行、工行、招行、平安四家银行入榜，位居6、7、8、9位，前三十位中，就有十三家来自中国的银行，而几家进入中国信用卡市场的外资银行中，只有花旗银行一家位居第二位。

  今天，信用卡市场竞争已经日益白热化，并且呈现出两级分化的趋势，不仅是国有行、股份行与区域行、农商农信行的分化严重，即便是国有行、股份行之间也已经开始出现分化迹象，对于众多的中小商业银行信用卡业务会愈加艰难，面临着巨大转型压力与机会。

  一家银行信用卡业务退出一个市场的情况，对非行业的人来说是比较新鲜的事，但是从行业角度来看是很平常，2019年就发生过日本永旺信用卡公司退出台湾市场和美国大通银行退出加拿大市场的两个事件，2021年花旗集团宣布退出全球13个市场的个人金融业务。

  至于该外资银行还能否按其所说择机重启申请，以笔者来看，这已经不是主要问题了，如果不是技术原因而是市场原因造成的“暂停”，之后要想恢复，其所面临的困难只能比现在更多，而当下难以解决的问题，在之后除非制定出脱胎换骨的营销策略外，会更加难以解决。

  这家外资银行暂停信用卡发卡业务这件事放在国内和国际两个背景下来看，或许也就容易理解了。外资银行在中国信用卡市场如何经营，是他们自己经营思想所决定的，但是如果不考虑跟随中国信用卡市场的变化相适应的话，它们的“中国之路”恐怕只能越走越窄。