从2022半年报看银行信用卡业务营销转型趋势

  目前，各主要上市银行已基本披露完毕2022年上半年的经营业绩，而信用卡业务数据也随之发布。整体来看，信用卡市场已告别过去几年的高速增长期，转而进入更为激烈的存量竞争博弈期。部分银行半年报显示，受疫情影响，信用卡发卡量增速趋缓。上半年的信用卡业绩一定程度上反映监管部门发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（以下简称“《通知》”），倒逼传统信用卡业务发展方式和模式进行全面改革的影响。可以看到各家银行在公布业绩的同时，也纷纷发布公告，进一步明确规范信用卡的资金用途、使用方式、溢缴款支取等业务合规要求。总括起来，笔者认为目前信用卡业务营销正大步往“专精特新”方向加速转型。

  01、专业化：触达客户真实的信用卡消费需求

  过往的信用卡产品设计往往是自上而下地专业化，后台与前台的交互联系不强，产品设计与营销环节存在一定脱节。出现该情况是因为传统信用卡卖方市场下客户选择少，大多被动地接受银行所提供的产品，营销部门也只能被动地根据已有产品进行营销。如今，在买方市场下，客户对产品的选择度较高，业务营销的最基层开始对产品的专业化设计有了发言权。因为营销基层更容易获取一线客户真实的需求信息，在“以客户为中心”的营销理念下，信用卡产品自下而上地进行产品双向营销设计，可以满足不同客群的需求。在信用卡业务营销转型过程中，基层既承担产品营销职能，又担负产品专业化转型设计的任务，通过产品营销数据实时倒逼设计部门将产品进行市场化改革，实现一种双向正面的交流反馈机制。因此，信用卡产品面向市场需求的专业化变革，既是一种产品营销理念的转变，也是产品设计理念的转型。

  02、精细化：合适的产品给合适的客户

  过往信用卡营销管理较为粗放，贷后管理工作也有待完善。目前信用卡营销精细化转型，根本在于目标客群的精准化、产品市场投放的精确化和业务风控的精细化。

  一是要重视目标客户的精准筛选。针对不同的客群，实现信用卡产品的差异化经营，精准体现产品差异性。在产品设计环节应大致估算出目标客户数量，智能化营销推荐的方式，并且通过数据模拟出市场的营销效果，在收到市场发卡环节的反馈信息后，第一时间动态微调相应产品设计。

  二是重视信用卡产品市场投放的精确化。在精准把握市场需求的基础上，精确地将产品投放到市场上，通过大数据对于当地特色消费市场的监控，精准把握市场中多数消费者的需求，及时准确地将信用卡产品投放到市场中，实现有效地获客。

  三是重视信用卡业务风控的精细化。前期银行可能出现信用卡营销重售前而忽视售后的现象，容易导致贷后管理相对粗放。而随着信用卡交易大数据建设的完善，客户信用卡交易溯源变得更为智能化，可通过事前交易拦截、事中交易判断和事后凭证佐证等进行实时精准的业务风控，让违规用卡行为无所遁形，同时还可以深挖交易背后的数据信息、时间信息、交易商户信息等，通过算法倒推客户行为、性格偏好，精准把握住客户需求。

  03、特色化：创新丰富信用卡产品特色

  在信用卡市场产品高度同质化竞争中，银行需要找到到一条适合自身、特色化的产品转型之路，以适应市场环节。信用卡产品的个性化、细分客群的个性化、用卡权益的个性化以及信用卡发卡使用的场景化就是很好的一条路径。银行可有效地利用现有的数据资源和客群资源，突出客户的消费习惯，从积分、权益、兑换、还款日、免息期等多个客户较为关注的角度入手，不断提升产品个性化程度，打造消费者喜闻乐见的产品。特色化不仅体现在客户卡号、卡面等个性化的选择上，更多客户关注卡的权益，特别是用卡的场景，在合适的场景下有效地使用信用卡，将激发客户更大动能体验、甚至反复使用相关信用卡产品，同时要结合区域特色、特点、民风习俗等，打造契合当地市场特色信用卡类产品。

  04、创新化：在守正的基础上推陈出新

  创新是信用卡产品不断推陈出新、在竞争中屹立不倒，为客户市场所接受的根本，坚持守正创新则是信用卡业务保持可持续发展的灵魂。因为创新的本质是合规，万变不离其宗，信用卡产品创新不能脱离其作为一笔针对个人的小额信用贷款实质。当前信用卡形态逐步随着移动支付行为增长而变得无卡化、虚拟化和线上化，产品的本质没有发生根本性的变化。同时随着人民生活水平的提升，消费理念的更新，金融消费者对信用卡业务改革的期待更高，要求也会更高。信用卡营销人员的素质应及时提升，相关营销培训转型必不可少，此外，银行在信用卡的营销形式、产品设计、动态活客等诸多方面的强化创新也显得尤为重要。

  总之，未来信用卡业务转型发展的步伐会越来越快，监管“严的基调趋势”将长期持续。跳出数据看数据，最终回归到信用卡业务的本质上，在符合监管合规要求的基础上，将新的元素注入信用卡业务发展中，为其带来新动能、新方向和新思路。可以预见，银行间的业务发展差距将进一步显现，监管合规的效果也会进一步体现。