新规背景下信用卡业务线上营销方式研究

党的二十大报告指出，“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用”。“十四五”规划提出，“提升传统消费”“培育新型消费”“加快线上线下融合发展”。这些政策都为当前商业银行信用卡业务转型发展指明了新方向。而国家金融监督管理总局（原中国银行保险监督管理委员会）、中国人民银行发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（以下简称“《通知》”）更是针对新时期信用卡市场发展的新情况和新趋势，对商业银行规范信用卡业务经营提出了新要求和新约束。从当前的业务实践来看，信用卡业务亟需摒弃传统的“高成本、低质效”发卡营销模式，践行线上线下一体化的经营策略，在重视业务合规前提下，守正创新，强基固本，降本增效，走“轻资产、轻渠道”的经营营销路线，才能有效提升服务效率，强化客户体验，抢占“双循环”新发展格局下信用卡业务发展先机。

1、当前信用卡业务线上获客营销现状

线下获客难度增大，线上化趋势不可逆转。数字化转型背景下，商业银行信用卡业务线上化趋势就没有停止。随着线上消费规模的跨越式增长，传统信用卡产品更偏重于线下场景的用卡消费，与新兴线上消费方式的衔接存在一定程度脱节。此外，市场中出现的第三方支付方式、小额消费信贷产品等突破了监管部门的要求，如违背了“三亲见”（亲见本人、亲见申请资料原件并鉴别真伪、亲见签名）的原则，对部分喜欢线上社交、购物的年轻客群有一定吸引力。这在一定程度上，压降了信用卡业务的市场份额与利润空间。据中国支付清算协会发布的《2022年度支付清算行业总量指标》显示，截至2022年末，非银行支付机构移动支付业务达10046.84 亿笔，同比增长0.87%。随着消费行为的线上化迁移，信用卡业务转向线上获客的趋势已不可逆转。

产品设计较为单一，同业同质化竞争日趋激烈。目前，信用卡业务在零售业务中的盈利能力较强，商业银行对于信用卡营销和用卡消费促销力度较大。但当前部分信用卡产品设计上较为单薄，同质化竞争严重。此前，中国人民银行发布《关于推进信用卡透支利率市场化改革的通知》，明确“信用卡透支利率由发卡机构与持卡人自主协商确定，取消信用卡透支利率上限和下限管理”。在实践中，信用卡产品仍缺乏显著差异，较少针对不同客群的差异化定价策略，导致产品整体市场竞争力弱化。而同业营销中，存在盲目攀比开卡礼品、开卡权益等竞争，同时对优质客户的重复授信，在一定程度上加大了发卡银行业务的经营风险。

线上渠道亟需拓宽，各环节合规风险不可忽视。当前信用卡线上营销仍以银行与非银行支付机构、线上购物平台等场景合作拓客为主，部分营销主动权掌握在第三方机构中，营销渠道单一。银行自主线上营销拓客渠道匮乏，多数线上申请渠道仍是通过业务经理线下获客，线上办卡转化，由此带来业务合规风险也不可忽视。由于线上信用卡申请人的外部个人信息核查渠道有限，对部分客户存在信息识别真实性和准确性核查困难，业务风险较难把控，业务合规压力较大。此外，由于线上申请信用卡便捷，客户识别与风控难度更大，存在短期批量业务损失风险。

2、信用卡业务线上营销面临的挑战

一是线上营销手段有待创新，获客渠道需全面深化。目前，在信用卡业务营销工作中，商业银行主要依托网点业务人员以传统路径进行获客。在业务数字化转型过程中，信用卡业务线上获客渠道狭隘，营销手段简单，以手机银行或者客户经理线下使用、线上申卡二维码等传统路径为主，本质上没有摆脱“线上等客上门”的困境，故亟需通过拓宽线上客户的流量经营入口，创新线上获客路径。

二是线上营销方式有待突破，拓客范围需全面铺开。目前，商业银行数字化转型投入较大，重视将信用卡营销渠道在线上铺开，整体来看营销方式仍受制于监管规定，及传统线下网点经营思维影响，因此亟需在合规基础上，强化线上运营思维，拓展营销方式和拓客范围。

三是线上营销风险有待评估，风控鉴证方式亟需创新。当前随着银行大数据系统的完备，风控能力和客户识别能力持续提升，部分线上申请客户被系统拦截和拒绝的概率不断提高。同时，受到内外部监管、反洗钱核查等因素的影响，线上信用卡申请审批的通过率和客户授信额度等低于线下网点进件方式，使得线上进件难度增大。

四是线上资源配置有待补足。当前信用卡线上营销推广对客户的回馈以返满减券、电子代金券、线上支付满减优惠等形式为主，优惠资源获取难度较大且存在被部分特定客户“薅羊毛”的现象。银行投入产出不匹配，造成部分客户体验较差，不利于新增客户有效维护，存在新客“销卡销户”现象。因此，当前阶段大量银行的信用卡业务资源仍被分配在传统的线下推广渠道。此外，区别于线下进件秒批秒活，线上营销进件不等于有效“活客”，影响业务人员的营销积极性，存在部分区域将线上作为一个获客渠道而将进件向线下转移，信用卡线上营销“名不副实”。

五是线上线下渠道风控有待统一。当前客户纯线上申请信用卡的“三亲见”环节仍需到线下网点进行确认，远程人工鉴证面签的机制仍未成熟，成功申卡客户实际“活卡率”水平较低，形成较多的信用卡睡眠账户，造成人力、资源等浪费。

3、信用卡业务线上营销运营的建议

笔者认为，对于信用卡业务的线上营销，商业银行应从“四重一融”着手调整。“四重”一是重视信用卡营销业务底线不突破，二是重视信用卡营销获客即活客，三是重视信用卡营销渠道和客群的有效构建，四是重视存量客户的有效激活。“一融”即在信用卡业务营销环节融入大量科技资源，充分实现“人、卡、生活”的全面融合，全面实现“大数据”“大科技”等成熟的技术应用在信用卡营销环节的全面运用。

重视营销底线不突破。在守正创新的基础上，商业银行应积极改变传统线上营销方式中与客户之间距离不够紧密，认知不够全面，线上线下渠道未打通的问题，全面提升客户体验方能赢得客户对产品的认可。由于业务鉴证环节在线上难以全面应用，如何让线上申卡成功的客户主动前往线下对卡片进行激活使用，既符合监管要求，又完成业务真实“活客”，这需要银行内部思考提出新的业务流程机制以满足客户和市场化竞争需求，全面提升线上客户体验。

一是建立完善智能化客户需求实时响应，积极向其推荐合适的信用卡产品并告知其相关产品对应的权益以激发客户办卡兴趣；二是优化系统面签、临期提醒等相关功能，提升后续线下服务的响应效率，实现线上线下的无缝衔接，提升最终获客的成功率；三是实施差异化的授信政策，针对不同类型的客户引入智能化的工具进行多条线多产品的联动营销，由线上信用卡产品作为营销切入点，深入挖掘客户更深层次的信贷业务需求。

在营销中实现“获客即活客”。信用卡线上营销的活客难度大于获客，应努力在营销过程中实现“获客即活客”，有效锁定客户。一是深耕线上发卡营销场景布局，积极探索通过为各类视频号、短视频、在线直播等年轻客群喜闻乐见的形式拓展营销新路径，加速年轻客群渠道引流，通过直击需求痛点的产品实现获客环节的精准出击。

二是加强与头部互联网平台的互利合作，打通消费积分的兑换壁垒，实现部分数据的互联互通，提升第三方客户线上营销转化率。

三是将线上客户的工作、生活等全面嵌入社区化生态圈系统，以商业、健身、医疗、餐饮服务等各类有效生态圈场景，实时响应客户金融需求，提供个性化的在线权益定制，充分促进其活卡用卡，在促进生态圈消费的同时，实现信用卡线上“闭环营销”。

构建有效的线上营销客群渠道。商业银行应针对线上消费活跃客群重点营销，如女性客群、亲子客群、年轻客群、白领客群、学校客群、结算客群等，搭建对应的营销客户数据库。特别应注重客群背后的数据，在合规的前提下通过数据探求客户真实的业务需求，由表及里，逐步深入渗透到产品设计的各个环节中，才能在线上发卡营销环节精准地找寻到客户对信用卡产品的“需求痛点”。不同客群对应不同的信用消费需求与习惯，而根据相应的数据设计形成信用卡产品在线营销的成功率能够大幅提升，客户对产品的接受度也会将提高。

重视存量客户的有效激活。《通知》对长期睡眠信用卡账户数量占比提出新的要求，超过20%比例的银行业金融机构不得新增发卡。传统银行普遍存在信用卡业务“重增量，轻存量”，而当前存量客户的有效激活就显得尤为重要。因此，在线上营销环节，更要充分地将存量客户“唤醒”作为重要的一环来实施相应举措。如，积极设计各类有效权益，通过线上环节的有效触达，吸引已审批未活客的信用卡客户开卡或重新用卡。当然银行主动激活信用卡存量客户的行为更为重要，应采取线上有效营销手段或更换卡种、更新权益等方式，激励存量客户的有效活卡行为，特别是应通过更具竞争力的产品激活客户的睡眠卡账户。

在线上营销环节充分融入科技资源。当前银行金融科技水平已有较大提升，要积极打通内外部资源，让信用卡业务的科技含量不断提高。在线上环节融入更多的科技资源，这有利于提升客户运营、风险防控、业务管理等，业务发展实现事半功倍。一方面，银行可通过自身积累的历史合规数据、算法模型等，精准评估客户风险，实现线上授信的差异化；另一方面，还可对线上客户进行有效客群分类，通过精细化营销管理，实现客群的线上精准营销。此外，将科技元素充分融合到线上发卡营销环节，可实现：一是在营销之前即明确不同卡种可精准推荐的客群范围，构建准确的目标客群画像，通过开卡权益的个性化设计，让线上营销成功率提升，通过手机银行App渠道展开线上营销，提升资产客户的信用卡产品覆盖率，增强客户黏性。二是通过对线上客户的历史行为数据进行分析挖掘，深挖存量客户的价值，引入风险评级工具进行客户用卡行为评分，筛选出优质客群，面向符合风险偏好的客户精准营销各类信用卡产品。