信用卡“存量竞争”时代 需打破“发卡火热、发卡落寞”怪圈

  经过多年的高速增长，信用卡业务进入“存量”时代。通过深挖细分市场保持竞争力成为多家银行努力的方向。

  近来，《中国经营报》记者注意到，与互联网公司或其他消费场景丰富的公司合作发行联名信用卡，成为一种趋势。11月初，交通银行信用卡联手京东打造的“交通银行京东PLUS会员联名信用卡”正式上线。据介绍，该联名信用卡发行旨在，在商业银行借道金融科技，联合发力全渠道零售的大趋势下，发力移动支付市场，加速布局线上消费场景。

  除交通银行外，近期平安银行、广发银行等多家银行也在多个消费领域深挖客群，推出联名信用卡。此外，美团与多家中小银行发行联名信用卡，并不断扩大合作银行机构，业务范围覆盖全国17个省、自治区、直辖市，141个地级以上城市。

  业内人士分析认为，联名信用卡频出的背后是信用卡在“存量竞争”的时代，业务向精细化方向发展的要求。不过，也有观点认为，目前联名卡仍处于吸引客户的阶段，而现在信用卡市场早已经成为了“买方市场”，因此，要想真正做好联名卡市场，很大程度上取决于合作方是否真正理解联名卡产品的运作规律。

  权益吸引 发力细分消费场景

  从目前发行的联名信用卡看，联名商户不仅限于购物、旅行、美食、游戏等领域，也逐渐渗透到各细分领域，联名信用卡的服务越来越丰富多样。

  与普通信用卡相比，联名信用卡具有自身的特点和优势。在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来：“一是权益，联名信用卡权益丰富，深受用户尤其是联名方用户的喜爱；二是塑造品牌IP，对于发挥信用卡发卡行与联名方的品牌联合优势具有积极促进作用。”

  以交通银行与京东PLUS会员联名信用卡为例，时下网络购物已经成为年轻客群主流的消费模式，随着“双十一”购物节的到来，预售、百亿补贴、直播互动等促销形式相继登场，该联名卡聚焦客户消费需求，为京东11.11和年底大促等活动优惠加码。

  联名信用卡涉及银行和合作企业，双方往往优势互补。北京看懂研究院特约研究员金天表示：“互联网科技公司相对于银行机构更能贴合客户的用卡消费需求场景，且掌握客户更多维度的消费数据和行为数据，可以较好地弥补银行信用卡展业短板。而互联网科技公司可以基于大数据优化风控模型，并通过联邦学习、联合建模等形式，向合作银行进行风控赋能。”

  “联名卡是企业的一种比较好的服务营销手段，其将自身的会员服务体系与银行进行有效合作，以满足消费者更多需求为导向叠加双重服务，通过银行资源合作带来特定或个性化的服务，使消费者在原有企业服务的基础上，将会员体系延伸到金融服务领域中，让企业会员得到企业与银行的双重服务，以提升企业会员的品牌忠诚度。”信用卡资深研究人士董峥表示。

  同时，记者在采访中了解到，业内人士认为联名信用卡发行存在一定趋势。苏筱芮表示：“‘牵手’发布联名信用卡的趋势，一方面能够说明过去联名卡的发布，为合作双方带来共赢局面，因此拥有了进一步合作的基础；另一方面则能够适应市场发展的需要，在获客上巩固自身的实力。”

  合作方起到重要作用

  目前，联名卡产品发行火热，是一个值得关注的蓝海。除交通银行外，此前，10月20日，平安银行与京东数科签署战略合作协议，双方宣布联合推出“平安银行京东白条联名信用卡”。据了解，该联名卡将允许消费者“打白条”的场景从线上的京东商城延伸至线下。

  10月27日，广发银行携手东方航空、洲际酒店集团共同推出了三方联名信用卡——“广发东航洲际三方联名信用卡”。该卡的发布，不仅能够让用户以超高比例同时累积广发、东方万里行和IHG优悦会积分——积分可用于免费兑换广发信用卡吃喝玩乐权益、东航机票、洲际酒店集团房晚等超值权益，还可进一步促进酒店和航空商旅行业的消费回暖。

  此外，美团与多家中小银行发行联名信用卡，并不断扩大合作银行机构。11月5日，哈尔滨银行美团联名信用卡正式上线。据悉，截至目前，与美团合作上线联名信用卡的区域性银行已超过13家，业务范围覆盖全国17个省、自治区、直辖市，141个地级以上城市。

  对于联名卡双方的合作，董峥表示：“发卡银行、合作方必须转换传统的思维模式，银行发行了联名卡自然对其拥有营销推广的主动权，但更大的责任还是应该由合作方来承担，毕竟合作方才是联名卡最大的受益方，更需要熟悉信用卡市场的第三方营销策划机构的共同参与，以帮助联名卡的合作各方使联名卡产品实现最大的价值。”

  金天表示：“目前联名信用卡不仅是权益和服务上联名，更多是在联合获客、联合运营、联合风控等方面有基于全生命周期的深度合作，近期发卡增长较快，是银行特别是中小银行拓展发卡的重点增长点。”

  不过，在发行火热的背后，联名卡也存在一些亟待解决的问题。董峥告诉记者：“市场上的联名卡数不胜数，涵盖了生活中的很多方面，通过与社会资源的合作满足了很多持卡人的需求，也给消费者带来了真真切切的实惠。然而，在实际情况中也不难看到，除了一些航空类、商旅类、汽车类的产品外，其他大量的联名卡还是处于低效的状态，甚至是无效的状态，无论是对于发卡银行还是联名卡合作方都是一种资源的浪费，能够在市场长盛不衰的产品并不多见。”

  而苏筱芮也表示：“目前联名卡市场主要在获客阶段，针对首卡新户客群发挥价值作用，对于已持有该行信用卡的老客户而言，联名卡的权益价值大幅缩水甚至没有权益。”

  市场上很多联名卡会陷入“发卡时热闹，发卡后落寞”的“套路”中。董峥认为：“这种现象基本上是源于合作方对联名卡产品的运营缺乏了解，尽管依托自身会员体系的庞大，但自身却难以支持联名卡产品的运营能力，只能依赖于发卡银行。殊不知，作为银行品牌与资源的对外合作方式，联名卡只是发卡银行众多的产品之一，银行不可能投入更多的资源来针对某一特定产品进行推广，这也是为什么联名卡产品的市场营销更多地依赖于合作方的原因之一。”

  “发卡银行在进行产品策划时，更要对这种市场变化进行深入研究，将信用卡产品打造成‘平台经济’，只有通过产品升级换代、社会资源合作，以及更加精准的市场细分战略，才能从竞争激烈的市场中争夺用户。如果意识不到市场变化的特点，只是靠拍脑袋设计产品，靠增加自身营销成本获取用户，没有与合作方分清各自的市场定位与职责，最终的结果只能是陷入投入越来越大、发卡量却出现停滞甚至下降的局面，目前这种情况开始逐渐显现出来。”董峥表示。